文丨盘和林
盘和林
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任研究员
工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员
自从茅台和瑞幸成功联名之后，很多消费品企业在联名上找到突破口，各类品牌联名纷至沓来。品牌联名并不是一项新玩法，几个成功案例让品牌联名重回聚光灯下，似乎一夜之间让品牌联名又有了新意。品牌联名可以实现一加一大于二，也可能导致一加一小于二。
成功的品牌联名在于融合两个产品的圈层。诸如茅台的消费者年龄层普遍较高，而瑞幸拥有年轻化的消费群体，茅台的焦虑在于年轻人不喝白酒，等到他们有资本享用了，茅台又会被各类洋酒、鸡尾酒所取代，茅台很难站在潮流这一边。所以茅台需要瑞幸的消费群，让年轻人用较低的支付成本品尝一口茅台，从而深入消费者的心智中。当然，并非所有年轻人都会喜欢酱香拿铁，但只要有1%的留存率，就能实现茅台客户群体质的飞跃，茅台产品覆盖的年龄层则更加广阔。
成功的品牌联名，实际上是一种交换。体现于两个圈层消费者的交换，也有可能是流量、变现的交换，比如金融机构和平台企业的联名信用卡，一边有流量，一边想要为获客支付费用，一拍即合。但同时也要注意，这种联名结合无法对品牌基本盘造成影响，双方产品应该是没有冲突的。比如，A雪糕和B冰激凌联名则毫无意义，因为两种产品的客户群体很大程度是重叠的，这种联名只是让消费者在两个圈层内流动，并没有给双方创造有价值的增量。
失败的品牌联名也比较普遍，快时尚是在品牌联名方面表现最积极的，但近几年快时尚品牌和奢侈品牌联名的效果并不理想：快时尚的用户认为这些奢侈品牌拉高了产品单价，消费者购买力是有上限的，面对高价奢侈品联名款往往难以承受；奢侈品也不满意，因为在快时尚销售的联名款对奢侈品而言往往拉低了品牌调性。
什么是品牌调性？品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，也有人称之为品牌格调。在经济学中，奢侈品是一种非常独特的存在。我们知道，经济学一直以价格和供需进行评判，比如价格过高，供大于求；价格过低，供不应求，而供需会在某个价格点达到平衡。但经济学中有两种特殊商品，其价格是相反的。一种叫作吉芬商品。有人发现，粮食便宜了反而买的人少了，因为粮食便宜，消费者省下钱去买肉了，这是违背价格规律的。另一种叫作奢侈品。奢侈品拥有较高的品牌调性，通过激活二手市场来维持高昂的价格，同时对供给进行限制。典型的案例是钻石，当培育钻石大量涌现，天然钻石和培育钻石则齐刷刷跌得惨不忍睹，因为其稀缺性遭到破坏。简单说，很多奢侈品要做的就是两件事：限制供应量，继而用明显的标识与普通产品加以区别。而联名往往面向不同的圈层，在这个过程中，势必会破坏奢侈品原有的稀缺性。这里依然以茅台和瑞幸举例，有人认为茅台选择与瑞幸联名的做法是存在问题的，茅台应该走奢侈品路线，做高端酒，区别于普通饮料，而选择与瑞幸联名实际上让茅台转向一家快消公司，对茅台自身品牌有所贬损。这些人也认为，茅台和瑞幸的火爆只是短期的，等到这阵风过去，消费者可能会认为茅台酒也不过尔尔，从而降低了对茅台酒的期待。所以，品牌联名最大的陷阱就在于此，需要联名的双方品牌考虑成本收益比，任何联名成功的前提，都是在修补品牌现有的市场体系。除此之外，品牌联名的副作用还有以下这些。其一，品牌联名的绑定可能一并带来负面影响。诸如联名产品体验不佳，无论是售后服务还是售中体验，出现任何瑕疵，对品牌双方都是沉重的打击。比如饮料联名不好喝、服装联名不好看，甚至有些品牌因为某些事件的错误决策，导致被消费者诟病，也会波及联名的另一方。其二，品牌联名双方不对等，可能导致一方吃亏。“门当户对”才是最为妥帖的联名方式，联名要能够持续运作，关键是双方都能够从联名中受益，而不是一方受益，另一方付出。其三，虚假授权，假联名真贴标。对于贴标企业来说，似乎是赚了，卖吊牌就赚到钱。但实际上，纵观整个市场，卖吊牌的结果使得品牌价值越来越低，这是一种持续性的品牌消耗，并不能为品牌带来实际利益。企业若热衷于贴牌，只能够获取短期利益，却不利于长期发展。△品牌联名的关键是找到两个相似相容的消费群体，联名成功的前提，是实现互通有无，各取所需，各展所长。图为新锐茶饮喜茶与老牌奢侈品FENDI上演了一场名利双收的联名。其四，可能出现意外情况。联名有时候是风险乘以二，比如食品联名，就存在食品安全隐患，联名不可能按照食品正常推出的流程进行严苛的安全性考验，另外也需要注意各行业存在的壁垒。比如，瑞幸其实没有卖酒的资质，而这种情况下，茅台只能以低于0.5%的含量出现在瑞幸咖啡中，而加入这么低含量的茅台，很难给予用户真实的茅台饮用体验，但如果超过这个含量，那么酒精饮料的定位就需要瑞幸获取售酒的资质。其五，联名也有陷阱，比如认知冲突。稀饭、油条、馒头、鸡蛋、牛奶、香肠，谁才是正统早餐？元宵是咸的还是甜的？有些话题在互联网上闹得不可开交，双方各不相让，人的三观在成长阶段早已形成，很难被改变。而有些品牌联名偏偏试图将不同认知的人群捏合在一起，让他既喜欢豆浆油条，又喜欢牛奶鸡蛋，但现实中这种捏合难度很大，甚至还会带来不必要的争议。
联名即是生意，经济学十大原理中有一条：“生意（贸易）让所有人变好”。互通有无，各取所需，各展所长。而在联名这笔生意中，各取所需的是流量。品牌联名最关键的是找到两个相似相容的消费群体，这样才能在联名后呈现你中有我、我中有你的利好局面，双方才能顺利获取对方的消费群，既不损害自身固有的消费者，也不损害品牌形象。
所以，粉丝经济也好，品牌联名合作也罢，关键是做好风险评估，做好项目规划，合理避坑。品牌对企业很重要，但品牌实际上也是很脆弱的，打造一个成功的品牌经年累月，而毁掉一个品牌很可能只要几个小时，甚至一段几分钟的视频。凡事预则立不预则废，考虑周全总没有错。
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