文丨李光斗
李光斗
品牌战略专家
央视品牌顾问
在营销创新的做法中，跨界联名的热潮一浪高过一浪，众多新老品牌投身其中，以期火热出圈。对商家而言，突破“不愿消费”与“不便消费”的困境，改善消费条件，优化消费环境，创新消费场景，大力促进新消费的升级扩容成为生存与发展的重中之重。通过联名，合作品牌不仅可以互相导流，还因为话题度的增加，吸引了更多消费者。品牌想要一夜出圈，产品要创新，品牌要年轻化，传播也要跟上潮流。进入移动互联网时代，跨界联名的内涵更加丰富，外延更加广阔，各大品牌争相跨界，让人眼花缭乱。
首先，跨界联名最大的创新价值在于实现消费者群体的跨越。每一个品牌都有自己固定的目标消费群体。跨界联名可能突破固有的品牌圈层，带动消费者出圈、跨越，所以最好的跨界联合策略，可以促进不同行业或不同定位的品牌增加双方关注度，共同拓宽消费市场。
当一个文化符号尚无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来，而这些文化符号的载体就是不同的品牌。在竞争日益激烈的市场环境下，产品功效和应用范围更需要延伸，行业间的界限正在逐步被打破。在一个大的概念范围内，行业之间早已是你中有我、我中有你。近年来国货崛起，不少国货品牌也把跨界联名玩得风生水起，国潮成为年轻人追捧的对象。例如，周黑鸭联合美妆品牌御泥坊推出一款限量版“小辣吻咬唇膏”口红，形状像一张扁扁的鸭嘴，抿一下即上色；自然堂联合旺旺品牌推出“旺旺雪饼气垫BB”，以及“自然旺表情包面膜”，这个联名设计增加了化妆品的乐趣，在当年的“双十一”上线五分钟就售罄。其次，联名营造氛围、创造稀缺的互补关系。在注重市场细分和资源整合的今天，跨界联名其中一个重要价值就是粉丝人群的精准互补，以达到品牌效应叠加的营销目的。因为跨界联名在本质上代表了一种新锐的生活态度与审美方式的融合，对品牌的最大益处是让原本毫不相干的元素相互渗透和融合，从而增加品牌的立体感和纵深感。可以建立“跨界联名”关系的不同品牌，看重的是互补性而非竞争性。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验方面的互补。而且大多数情况下，联名款产品都是限量发行的，物以稀为贵，如果价格不贵，那么就会出现优衣库和KAWS联名T恤发售时的疯抢场面，这样一来，销量有了，热度更是不用愁。再次，通过联名强化品牌认知，提升用户黏性。品牌联名不像请代言人，借助明星的知名度实现商业转化，而品牌联名可以互相借势，最大程度在合作中突出自身最核心的魅力和特色，向消费者清晰传达品牌调性和理念，加强在消费者心智中的认知和记忆。例如，海尔作为中国制造头部品牌的代表和三星堆文化推出一款联名冰箱，将文化和科技巧妙地结合在一起。该款联名冰箱以三星堆文化为设计灵感，采用了高级陶瓷材质和手工雕刻工艺，呈现出一种独具匠心的古朴风格。同时，在功能方面，该款冰箱采用智能保鲜技术和健康空气系统，保证食品的新鲜度和安全性，将传统与现代、文化与科技完美融合。最后，从联名到联盟。早期的联名多见于品牌与艺术品以及各种活动的联名，追求的是把双方的精神理念注入产品中，使其成为具有独特个性的、与众不同的作品。万变不离其宗，虽然现在的联名营销五花八门，但基于价值共识的联名更易达成品牌层面的联姻，形成品牌联盟的长久互利关系，更胜于单纯追求出圈的联名营销。正如可口可乐与奥运会联名合作历史已超过百年。可口可乐既是奥运会的商业赞助者，也是奥运会品牌联盟的受益者，成功的核心就在于找到了奥运精神与品牌核心价值之间的契合点，引发了消费者的心智沟通，建立起与市场共鸣的桥梁。
如今，跨界联名热潮风起云涌，成功案例层出不穷，关键在于移动互联网为我们带来了场景营销时代。从互联网企业到传统企业，跨界联名的出现创造了全新的商业环境。品牌营销既可以搭上不同产品形态的便车，又可以和产业价值链、互联网技术、新兴媒体、社会热点实现融合，无形中延伸了场景营销的范围。
场景营销就是在移动互联网时代注意力分散、时间碎片化、生活场景多变的背景下，品牌基于消费者和受众密集接触到的内容场景、输入场景、搜索场景、浏览场景，在充分尊重其使用体验的前提下，依据场景进行兴趣引导、入口构建、海量曝光的营销模式。好的联名营销在于巧妙抓住场景的契合点，进行资源整合后的产品营销、品牌创新、话题制造，保持消费者的新鲜感，以塑造品牌影响力、提高品牌关注度、增加消费者的购买力，最终实现最大化双赢。
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