文丨王成荣 王肇
王成荣
中国商业经济学会副会长
王肇
北京商业经济学会理事
在品牌经济时代，五光十色的商品与千变万化的消费需求，在市场博弈中相互促进、共同成长。在技术、商品快速迭代与供需关系的迅速变化中，品牌联名已成为一种常见的营销策略，也有越来越多的消费品牌热衷于通过跨界联名挖掘新鲜市场。与品牌联名兴起时的盲目合作不同，现在市场上的品牌营销更多突出了高适配度、深度合作和产品迭代等特点。根据不同消费群体之间所拥有的共性和联系，逐渐融合、彼此渗透，形成合作品牌立体感和纵深感，获取目标消费者的认可和情感关注。例如，茅台与瑞幸推出的“酱香拿铁”，成为“年轻人的第一杯茅台”，深受追捧，新品推出当天便出现部分瑞幸门店因订单量过多被迫停止接单的现象。不同品牌可以通过联名合作实现互利共赢的目标，为品牌实现扩展用户群体、提高产品知名度等营销目标提供了一条有效路径。成功的品牌联名可以借助双方的影响力开展产品推广和营销活动，借助别出心裁的创意跨界，实现增加市场曝光度、扩大受众群体、提升品牌形象和创造独特的产品或服务等效果，取得一加一大于二的效果，从而获得商业价值。
其一，品牌联名助力品牌发展。品牌联名可以通过与有影响力的品牌合作，传递出更多元的品牌形象和价值观。通过选择合适的合作伙伴，借助对方的知名度或平台，提升自身品牌的形象。例如，必胜客通过与手游《诛仙》、理财通的合作，拓宽了渠道，有效补充了线上消费人群和流量，获得了更高的曝光量；优衣库和《周刊少年JUMP》合作、名创优品和漫威IP合作的联名产品，为新产品贡献了持续性的话题热度。
其二，品牌联名扩大消费需求，对品牌进行IP化运作，增加市场曝光度。联名合作可以吸引不同品牌的受众群体，通过相互吸引和转化，扩大自身市场份额。同时，通过整合品牌的资源，借助对方品牌的影响力，吸引更多目标消费者的关注，将产品或服务推向更广泛的市场。例如，大白兔奶糖为大众所熟知，成为“80后”的美好记忆。2019年，大白兔奶糖与气味图书馆联名推出大白兔香水、与GODIVA巧克力联名推出冰品，一经推出便引爆话题，提升市场消费热度，成为现象级爆款产品。其三，创造独特的产品或服务。品牌联名可以通过整合两个品牌的优势，将不同品牌的专业领域或设计风格融合在一起，推出令消费者心动的产品，创造出独特的产品或服务。例如，2017年百雀羚与故宫跨界融合，推出“雀鸟缠枝美什件”彩妆礼盒，2018年欧莱雅联合国家博物馆推出古典美人口红礼盒，2020年OPPO与故宫博物院联合推出故宫新禧版无线降噪耳机。这些跨界产品将传统文化元素与品牌特色有机融合，展现出传统与现代品牌的美感和韵味。
当然，在品牌联名合作的过程中，不可一味创意优先，只关注噱头博取消费者眼球，更需要考虑以下几个因素，确保在路径选择上实现联名优势的最大化，避免误入“联名陷阱”。
其一，品牌定位和目标的一致性是品牌联名的关键因素之一。一旦两个品牌选择联名，它们的品牌形象、核心价值以及目标市场是否一致非常重要。若两个品牌在这些方面存在明显的差异性，联名可能造成品牌形象模糊，因而会失去受众信任。因此，当品牌选择联名时，对品牌的价值、口碑以及目标市场需进行细致的调查和研究，确保联名更加接近受众期望。品牌联名不应该只是一种单纯的营销手段，而应该建立在共同的目标和价值基础之上，例如增加市场份额、提升品牌形象、创造创新产品等，通过共同的目标，联名品牌可以更好地协调资源，实现双方收益的最大化。例如，潮牌品牌Off-White与Nike推出“THE TEN”系列服饰，就属于同领域品牌的联名，整合了相同受众群体，达到较好的营销效果。其二，品牌联名需要考虑是否具备互补性。当两个品牌各自的产品、服务或专业领域有所补充时，联名更有可能产生双赢效果。通过充分利用各自的专长和资源，联名品牌可以创造独特的产品或服务，满足消费者的多样化需求。例如，华为在与GENTLE MONSTER的联名眼镜合作中，华为为眼镜设计提供技术支持，GENTLE MONSTER为眼镜提供应有的品牌调性和设计；苹果与耐克合作推出的Apple Watch Nike+智能手表，融合了苹果的技术与耐克的运动专业知识，为用户提供了独特的跑步体验。选择合适的合作伙伴至关重要，这类合作可以是在不同行业的品牌，也可以是相同行业中的竞争对手。通过合作伙伴的互补性，联名品牌可以整合各自的资源和专业知识，创造出独特的产品或服务。其三，品牌联名时还要注意合作伙伴间的信任和均衡，找准合作伙伴之间的契合点。品牌联名需要建立在相互信任的基础上，合作中平等对待对方，避免一方品牌占据完全主导地位。合作伙伴间的合作意愿和商业动机必须是一致的，这样才能达到预期的结果。同时，联名双方的知识和资源之间需要有均衡的分配，最大化利用双方的优势。
△气味图书馆与大白兔奶糖联名推出系列产品，通过两个品牌的吸引和转化，唤醒共同用户的记忆，打造出现象级爆款产品。
其四，品牌联名的最优解往往需要创造独特的产品或服务。联名品牌应该结合双方的专业知识和技术，不断磨合、试错、开发、调试和迭代，创造出符合消费者需求、具有增值力和独特性的产品。一些品牌通过与热点IP的联名，推出IP衍生品吸引消费者，实现借势营销。这种独特性可以来自产品设计、功能创新、用户体验等方面，以技术驱动实现跨界合作，围绕技术探索新的应用场景和消费者群体，如打造国潮产品，可以通过全球化的合作模式及深层次的跨界合作，突破产品层面的合作，从生态系统、核心业务、供应链等方面实现新的合作模式，创造独特的产品或服务。茅台在与瑞幸、德芙联名之前，也曾与蒙牛联名，推出茅台冰激凌。虽说万物可联，但酒味冰激凌，还是引来一些非议，出现一些销售乱象。其五，品牌联名也需要考虑市场和消费者的反应，以消费者为中心，围绕消费者需求进行合作。品牌联名后，合作伙伴应该共同商讨并制定一套强大的市场宣传和推广策略，利用互联网、社交媒体、广告等各种渠道，将联名品牌传递给消费者，并增加品牌的曝光度和关注度。此外，联名品牌还可以通过举办活动、合作推广、用户互动等方式增加品牌的参与度和喜爱度。同时，及时接受消费者反馈，维护联名品牌产品的优良品质和对消费者的带动力，为消费者提供更加个性化和差异化的产品及服务。品牌联名在万物互联的时代具有巨大的市场潜力。品牌选择联名时，需要了解对方品牌的影响力、品牌个性和品牌定位，在建立合作伙伴间信任的基础上，围绕市场和消费者的个性化产品服务需求，找准契合点，设计独特的产品和服务，发挥最优的品牌联名效果。当然，我们期待更多国产品牌能够通过品牌联名，不断开发和迭代新的爆款品牌。
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