文丨朱新月
增长，是企业永远的追求。只有增长，才能提升企业自身的价值和竞争力，才能为员工提升福利待遇，为社会创造价值；只有增长，提高经营的利润，企业才能增强在市场上的生存能力。作为专精特新企业，如何发挥自身优势，实现自我突破，向世界级“隐形冠军”看齐？本刊特约撰稿人专访了易增长定制私董会创始人、中国人民大学商学院CMO学会创始秘书长易建荣。
《企业家》：您如何理解新消费时代？它将会给广大中小企业带来什么样的商机？
易建荣：新消费时代区别于传统消费时代，主要体现在用户群体不太一样：传统消费时代以“70后”“80后”为主，而新消费时代的主流消费群体是“90后”“ 00后”。消费习惯从原来更注重品牌，到现在看重品牌背后传递的价值以及产品的情感连接与共鸣等。品牌与用户通过传递情感产生共鸣所带来的情绪价值，为研究提升国货品牌提供了非常的重要内涵。新消费时代会给广大的中小企业带来很多新的需求、新的方式、新的价值、新的商机，会给产品赋予更多的价值、功能，从而满足市场的需求。比如线上业务的开通，就带来了很多的商机。以往的线下销售注重传统品牌，而现在有的专门针对年轻消费群体打造线上品牌，客户需求、消费方式发生了改变，有着新消费时代的典型特点，比如跟情绪价值相关的宠物经济、单身经济等。《企业家》：专精特新“小巨人”企业是中小企业中的佼佼者，但是，目前来看，大部分专精特新企业规模都不大，您认为如何在新消费时代实现企业的增长突破？易建荣：如今整个经济的增速在放缓，原来大部分企业在增长，现在减少了，所以现在增长的难度是比较大的，新消费时代企业的增长突破确实没有以前那么容易了。想要找到增长的突破点：一是要迎合新一代消费者的需求，运用好线上线下结合的方式，挖掘客户的情绪价值点，探寻未被满足的深层次需求和用户价值等；另外一个是要解决用户痛点甚至整个行业的痛点，深耕产业，要做实后端。即要自建工厂、生产线，投入研发，做出个性，而不是代工或采用通用产品。比如，上海林清轩生物科技有限公司（以下简称林清轩），以“年轻人都不希望变老，提前保养”为痛点研发山茶花精油，从山茶花种植、采摘等开始，进行深度提取、研发，为客户提供优质产品和服务。又如红糖品牌云耕物作，由于传统红糖的口味不够纯正，加之行业内缺少高品质的红糖品牌，品牌创始人和云南轻工业学院联合开发红糖，选择在适宜生长的哀牢山干热河谷种植甘蔗，通过深度加工提取高品质的红糖。云耕物作开发出的低升糖（GI）红糖，完美契合了年轻人既需要补充适当的糖分，又要控糖的“痛点”。这就是明显的产品升级。总之，迎合消费者的新需求、新消费方式，解决用户、行业的痛点，创新、升级产品，深耕产业尤其是供应链，创造出独特的卖点和价值，拓宽渠道，在“专、精、特、新”这四个字上下足功夫，才能实现中小企业的突破增长。
《企业家》：新冠疫情后，很多企业仍出现了业绩下滑的情况，您带领团队提出了价值性增长结构的“四段六步法”（见图1），如何实现对企业的实质性帮助？
易建荣：“四段”是指企业增长有四个阶段：冠军式增长、连续性增长、非连续增长、规模性增长。“六步法”是指从企业的愿景到战术再到战略有六个步骤：增长愿景、增长战略、增长战术、增长组织、增长资源、增长价值。增长愿景说明企业的初心是什么，回答企业是为了赚钱，还是为了实现独特的价值；增长战略解决的是找到企业的核心竞争力，制定什么样的战略使企业实现增长，是洞察用户的需求、解决行业的痛点、做差异化的产品等；增长战术是指企业的商业模式与路径是什么，企业想实现愿景和目标，团队在理解、共识、执行上能否胜任；增长组织是指企业如何打造实现增长的核心组织，这个组织对于战略执行以及策略理解，决定了能否走得远，创造出什么价值；增长资源是指公司是否有清晰的愿景、明确的战略、精准的组织，客户资源、资本资源、人力资源等是否可以匹配；增长价值则是指企业独特的核心价值是什么，是社会价值、用户价值、股东价值、功能价值，还是情感价值。《企业家》：企业最关注的问题是增长的问题。您认为现阶段影响企业增长的重要因素有哪些？易建荣：一个企业如果停止增长了，问题就容易反映出来，但在增长的过程中，很多问题会被掩盖，很难说到底哪个要素最重要，要根据不同的发展阶段研究增长的问题。比如，林清轩成立了关于如何让营收从10亿元增长到30亿元的私董会。这个目标怎么实现？有哪些核心的要素？仅靠自身直营是达不到的，要做加盟。这个加盟到底能不能做成，能不能帮助他的战略实现新的增长。我们梳理了五个核心的要素：产品、品牌、供应链、用户体验、加盟机制。前四项要素林清轩是成熟的，可以迁移和复制，第五项关于连锁经营加盟的机制，他们需要把行业里成熟的经验进行迁移。所以，增长的要素主要包括两类：企业的基因，即已有的核心能力；创新与复制能力，即需要创建的能力，需要弥补的基因。
《企业家》：您认为企业破局之道是什么？有没有逆势增长的典型专精特新企业？
易建荣：当下企业面临的最大困难就是增长艰难，供给端迅速饱和，同质化越来越严重，差异化就变得非常重要。破局之道强调的就是不同企业、不同阶段要采取不同的措施才能实现逆势增长。特别是专精特新企业，要把自身特长发挥到极致。下面分析两个典型案例。深圳市韶音科技有限公司（以下简称韶音科技），致力于底层原创科技创新，自主研发骨传导、定向声场等声学技术。研发的耳机不仅解决了耳朵健康的问题，还解决了舒适、音效的问题，耳机可以达到小音响的效果。韶音科技追求原创，在技术上有很多的突破，而且产品在市场的认可度非常高。产品定价超过苹果，在市场上非常有竞争力，而且原创技术可以在医疗、助听器、呼叫市场等多个领域深度应用。韶音科技是原创科技型企业，属于正向开发，设计一款独特的耳机并实现多重价值，所以做好底层研发虽然需要很长的过程，但也会给企业带来更大的盈利空间。还有一个是非科技型企业，比如林清轩，是国家级专精特新企业。山茶花精油在国内是首创，除了技术研发还深耕产业和供应链。从育苗、种植采摘开始，再到配方、技术、外观、香味等各个方面进行研究，既能满足抗衰效果，还要满足用户的体验，使别人无法轻易模仿。因此，破局之道的根源是从用户那里来，或者说从行业那里来，要帮用户解决什么样的问题，创造什么样的价值？最终还是看你能给用户创造什么核心价值。《企业家》：您提出“价值型民营企业要走价值增长的行业冠军之路”，什么是“价值型企业”？怎么走出价值增长之路？易建荣：价值的衡量标准是有不同维度的，如社会价值、股东价值、公司价值、用户价值、产品价值、市场价值等。不同维度对应了不同的增长价值，从宏观到微观，一层层拆解，便于更加精准地定义和判断。企业能为客户提供的价值越独特，在价值增长之路上就走得越快。比如林清轩的香水定价比香奈儿贵，韶音科技的耳机比苹果贵，巴奴毛肚火锅比海底捞贵等，到底值不值？就得看价格和价值能不能对应，用户“认不认”、对手“痛不痛”、自身“硬不硬”。它们是典型的“价值性企业”。价值型企业和可持续发展的理念是一脉相承的，是靠为客户创造价值、为行业解决痛点、为社会创造独特的长期价值，而不是靠挥霍资源或者短期套利实现的交易获利。《企业家》：成就专精特新的增长之路，成为“隐形冠军”企业，有没有增长模型？易建荣：我们最近总结了一个企业从商业模式验证阶段到快速增长阶段的增长模型。这个模型探讨民营企业增长的相对规律，从企业洞察机会、需求到创新（产品、产业、模式创新），再到服务用户，为用户解决痛点，最终实现增长价值、锁定商业机会，适时建立自己的护城河，最后形成商业闭环。
《企业家》：易增长定制私董会可以为专精特新企业提供哪些服务？
易建荣：我们主要是围绕企业发展阶段如何解决增长的核心痛点问题，一方面解决现在的问题，另一方面是解决未来发展的问题。不同的企业、企业在不同阶段的情况都不相同，所以采取的战略、路线和策略也不尽相同。我们的服务包含了“真问题”“真需求”“真私董”。即教练和专家要帮助企业找到阻碍增长的症结性“真问题”；基于问题、发展战略，看清企业的关键性“真需求”；对标标杆企业学习的服务，企业在落地方面有教练和专家的服务，针对性的行业资源和跨界资源服务，匹配“真私董”才能解决“真问题”，形成教练+专家+实战导师+案例研究的价值链组合。易增长定制私董会服务的企业家都是有远大的愿景目标、有非常好的认知基础、在行业深耕10年甚至20年，有扎实基础的长期主义者。我们跟客户一起去探寻“真问题”，挖掘“真需求”，匹配“真私董”，最终一起创新、突破，实现可持续增长。
 
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