文丨 朱新月
早年，品类营销实战专家肖大侠“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”的策划文案，使得途牛网瞬间吸引了万千潜在旅游者。如今，肖大侠潜心研究企业品类与品牌的关系，特别是运用品类升级帮助专精特新企业做成“小池塘里的大鱼”。
《企业家》：作为品类营销实战专家，请您谈谈品牌与品类的关系。肖大侠：品类是指一组具有相似消费需求属性的产品或服务，不同的品类之间存在不同的消费者需求和差异。品牌是指企业为自己的产品或服务建立的独特标识，通过品牌可以让消费者对自己的产品或服务产生认知和记忆。比如，手机品类中存在多个品牌，其中苹果手机通过打造独特的品牌形象和设计风格，成功确立了自己的品类位置，建立了以创新、高端、简约等为代表的品牌形象，在消费者中产生了强烈的认知和记忆，让消费者对其产生产品偏好。品牌和品类是紧密相关的。品牌是在品类中建立起来的，品牌可以在消费者心智中创造出一种产品或服务的独特印象，从而让消费者对品类中的某个产品或服务产生偏好。同时，在一个品类中存在多个品牌，而每个品牌都有其独特的定位和特点，通过品牌可以让消费者更容易选择符合自己需求和喜好的产品或服务。品牌和品类都是企业的重要要素。企业通过对品类的深入分析和了解，才能够更好地把握市场机会和消费者需求，并在品类中找到自己的位置。品牌是企业在品类中建立自己独特的标识和形象，通过品牌的定位和传播，让消费者对企业的产品或服务产生认知和记忆，从而在品类中脱颖而出。《企业家》：您提出“先定品类，后定品牌”，具体怎么理解？肖大侠：“先定品类，后定品牌”是指在消费者的思维认知中，品类通常是购买决策的第一步，品牌则是第二步。消费者首先明确自己需要什么产品或服务，即选择所属的品类，然后才会考虑哪个品牌能够最好地满足他们的需求。例如，消费者需要购买电视机，首先确定电视机这个品类，然后思考选择什么品牌，寻找具有良好信誉、质量保证和价格优势的品牌来满足自己的需求。因此，“先定品类，后定品牌”这个理念非常重要。只有把品类放在首位，给消费者提供更好的品类体验，才能更好地推动品牌的发展。
同时，“先定品类，后定品牌”可以帮助企业更好地明确自己在市场中的位置和差异化优势。例如，想在家用电器市场上建立强大品牌，首先要明确自己所处的品类，进一步了解该品类的需求和痛点，并根据企业优势制定具体的品牌策略，从而赢得更多消费者的青睐。因此，“先定品类，后定品牌”理念不仅能够帮助消费者更好地选择产品，同时也有助于企业明确自己在市场中的位置和优势，从而更好地推动品牌发展。
《企业家》：您提出“品类定错，品牌白做”，如何才能避免品类定错呢？肖大侠：品类定位决定了企业在市场中的地位和竞争优势。如果把品类定错了，不仅不能产生效应，还可能浪费大量的资源和资金。避免把品类定错，需要从以下四个方面入手。一是深入研究市场和消费者，掌握消费者的购买意愿、偏好和行为，以便找到适合自己的品类。同时，了解市场竞争情况和趋势，找准自己的差异化优势。二是对比和评估不同品类，选择最符合自身特点和需求的品类。但在进行比较时需要考虑品类的体量、增长潜力、盈利空间、市场规模等多个因素，并结合自身的实际情况进行综合评估。三是明确产品定位和策略，以确定选择哪些目标消费群体、提供哪些核心功能和价值、采用哪种营销手段，等等。要尽可能贴近消费者需求和市场趋势，同时也要具有独特性和差异化优势，以此实现品类定位的准确和成功。四是不断优化和调整，品类定位是一个动态的过程，需要不断优化和调整。企业需要随时关注市场和消费者的变化，根据实际情况对品类定位进行修正和调整，提高市场竞争力。《企业家》：选好赛道与“定好品类”“品类为王”有什么区别？
肖大侠：赛道是指选择一个具有足够潜力和未来市场规模的发展方向。选择好赛道是企业成功的第一步，但与“定好品类”“品类为王”是有区别的。赛道比品类大，更宏观，更广义。品类相对比较侠义，“品类为王”“定好品类”更注重企业产品或服务链条的完整性，针对某一细分领域，强调产品的品质和竞争优势，以满足客户的多样化需求。而赛道则强调未来市场规模及趋势，选定合适的方向，在这个方向上探索新的市场空间。选择好赛道是企业成功的重要前提，但只有在新品类赛道中取得竞争优势，才能真正实现企业的长期发展。
《企业家》：专精特新企业如何做好品类升级？您有什么好的建议？肖大侠：可以从卖点、品牌、视觉、渠道和推广的升级来做好专精特新企业的品类升级。卖点升级。专精特新企业可以通过提高产品性能和品质来实现卖点升级。针对市场需求短缺或是消费者反馈的问题，不断改进产品设计，优化生产工艺，提高产品品质、耐用度和功能性等方面的特点，加强与同类产品的差异化竞争，提高产品的附加值和溢价能力。品牌升级。专精特新企业应该注重品牌建设和提升，提高企业在品类中的领导地位和话语权。通过注重品牌形象、传播和营销手段的打磨，增强品牌亲和力、品牌故事性、品牌情感丰富性，从而达到品牌升级的效果。视觉升级。企业通过改进包装设计、LOGO设计、产品包装等方案，强化视觉效果，吸引消费者的注意力，提高品牌的识别度和消费者认同感，提升品牌竞争力。渠道升级。通过寻求新的销售渠道、开启线上销售渠道，扩大产品覆盖面，增强与客户之间的信任和互动，从而助力企业拓展市场。推广升级。推广战略是产品升级不可或缺的一部分，通过搭建、整合营销平台，提高宣传效果；开设官方网站、社交媒体账号进行品牌推广，提高品牌知名度；积极参与行业论坛、展览，提高企业的曝光度和影响力。《企业家》：专精特新企业产品比较聚焦，如何延长品类生命周期？肖大侠：延长品类生命周期和适时开创新品类，可以从以下五个方面入手。一是要保持不断创新，加强研究和开发，推出新的功能、款式等。二是通过广泛的市场和渠道推广，不断扩大市场份额，吸引更多的消费者购买。同时，树立品牌形象，以此来延长产品的寿命。三是根据消费者反馈，不断升级和改善自己的服务体验，包括售前咨询、售后服务、维修保养等，从而提高消费者忠诚度，增加品牌黏性，延长产品生命周期。四是密切关注市场和消费者需求的变化，适时开创新品类或者品类升级。五是通过精细运营管理，不断提高生产效率和降低成本，以此延长产品的生命周期。同时，加强供应链管理、质量控制等，确保产品质量稳定，为消费者提供更好的产品体验。《企业家》：如何运用“品类升级战略”做好做深差异化？
肖大侠：产品同质化是企业存在的一个普遍问题，有以下建议：一是通过加强内部创新，提升产品设计和研发水平，以满足消费者需求。二是注重品牌营销，强调其独特性、专业性，让消费者能够感受到品牌的价值。三是加强市场调研，深入了解目标客户需求与行为，并根据市场需求重新定位产品线，创造出更符合市场需求、具有差异化优势的产品。四是根据差异化需求灵活调整品类升级策略，选择不同的品类升级方案，针对性强且能够与消费者需求得到匹配的产品，把自身相对优势转换为竞争力。五是关注社交媒体背景下的消费趋势，并利用实体店、网上商城、移动APP等多种销售渠道，挖掘出适合特定消费群体的渠道，吸引更多新客户。
《企业家》：专精特新企业如何避免盲目扩张，品类升级存在哪些陷阱？肖大侠：专精特新企业需要谨慎选择、深入市场分析和风险控制，并注重品牌形象和成本控制，以实现长期稳定发展。品类升级中可能会出现这样的陷阱。一是如果产品价格、功能或样式等与消费者需求不匹配，可能导致原有客户流失。因此，在进行品类升级时，企业需要深入了解消费者需求和偏好，并根据调研结果合理调整产品。二是为了满足消费者对外观和功能的要求，企业可能会过度地关注设计和技术创新，而忽略了简约化、易用性和价值等因素，反而让消费者感到不满意。三是品类升级会增加原材料、人力、设备等成本，导致产品定价偏高，从而影响销售和市场占有率。四是要确保其品类升级策略与消费者需求保持一致，并做好实施计划和控制风险的准备。如果不能充分了解市场和消费者需求，在品类升级时可能会无法实现预期目标。
五是品类升级可能会对原有品牌形象带来变化，使消费者对该品牌的认知和评价发生改变。因此，企业需要完善其品牌战略，从而确保品牌形象的连续性和稳定性。
《企业家》：品类升级能给专精特新的企业带来哪些战略机会？肖大侠：专精特新企业要抓住以下品类升级带来的战略机会。新技术。随着科技的不断进步，企业家需要关注新兴技术的应用，以提高产品或服务的效率和质量。例如，使用人工智能、大数据分析等技术提升生产线效率和客户体验。新人群。通过调查研究、社交媒体和广告宣传等手段，了解新目标客户群体的消费习惯和需求特点，针对性地开展市场营销活动，以扩大市场份额。新体验。注重用户体验，设计出具有创新性和个性化的产品或服务，以加强产品的竞争力。新场景。企业家可以探索新的销售场景，让消费者在不同场景中体验到企业的产品或服务。例如，在社交媒体上开展线上营销，或者在城市中心开设“体验店”等。新区域。将产品或服务销售到新的地区，以扩大市场份额和品牌影响力。新模式。探索新的商业模式，创新经营理念和模式，提高经济效益和社会贡献度。总之，品类升级是一个不断变化和拥抱变化的过程。专精特新企业必须密切关注市场和客户需求的变化，不断提高产品和服务的质量，提升企业的品牌形象，从而实现企业的可持续发展。
 
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