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新消费时代，面对消费升级和新兴数字消费者，各商业领域变化迅速。在数字化时代背景下，消费者的消费行为与往日大不相同，企业只有紧跟时代，更新方法，才能为用户提供更好的产品和服务。中国管理科学研究院客座教授、元培智库客座教授华少结合实战案例，就新消费给企业带来的品牌机遇等话题与《企业家》记者进行了对话。

华少：“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的消费行为。新消费时代有几方面特点。

一是新兴消费群体的崛起，带来消费结构的变化。随着经济的迅速发展和时代的变革，使得“90后”和“00后”等新一代消费群体崛起。新一代消费群体具有消费主动性强、追求舒适感和时尚化、喜欢追随新潮和新鲜事物等特性，这些特性也带动消费的新一轮升级。例如层出不穷的“网红店打卡”“内容付费”等消费现象，都和新一代消费群体的崛起有着密切关系。针对新消费时代的这一特点，商家和品牌可以通过“渠道运营+内容运营”的策略，即通过各种社交软件做内容投放，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，制造出话题热度和爆款产品，吸引新一代消费群体，进而实现传播品牌、带动产品销售的目的。

二是消费者时间剩余和碎片化，带来消费形式的变化。随着人们碎片化的时间和可支配的时间越来越多，消费者从物质上的消费慢慢转移到体验性消费和精神层面的消费。例如，人们会在闲暇之余打开各类软件，观看各类短视频和直播，在放松自己身心的同时也会被视频里的产品吸引，往往在观看短视频和直播，或者浏览各种图文的过程中就会下单购买产品。针对新消费时代的这一特点，能够给消费者带来极佳的体验感以及关注到消费者精神层面需求的品牌将会获得更多的机会。

三是随着科学技术的进步，带来消费方式和营销形式的双重变化。5G、移动支付、大数据、基于LBS的电子商务等技术不断普及，让消费数字化成为现实，与之匹配的“消费画像” 和“用户画像”在消费领域也得到了大规模的应用。尤其是大数据分析和精准化、个性化推荐，更是展现出千人千面，所看即所想，所想即所得。某种程度上，新消费时代和之前的消费时代的区别是新消费时代的核心是人，而非商品。在“新消费时代”下，品牌与消费者建立起了更直接的联系，也能更好地影响消费者做出购买决策。新消费改变了消费的底层逻辑，由生产方转移到了消费方，用户成了消费的核心，这也意味着商家和品牌要手握流量，与消费者建立起直接的联系，借助互联网和各类社交平台打造自有品牌，赋予产品更高的价值。

华少：在新消费时代，很多品牌的传播主阵地从电视端转向移动端。新品牌打造有一个非常关键的地方，即对互联网的应用。不少品牌借着互联网的东风频频实现“逆袭”，很多零食品牌、服装品牌、奶茶品牌等，都取得了非常不错的成绩。从我的观察和实践经验来看，这些突围成功的品牌都有一个共同的特点，就是在线化做得非常好，能够通过互联网联动线上线下大发展。这种在线化既打破了物理空间的束缚，又让品牌更快速地拥抱新消费者，使企业成功地扭转被动局面。互联网的发展极大地推动了新品牌打造的进程，一个初出茅庐的新品牌可能在一场互联网营销中赚得盆满钵满。老品牌也能在各种互联网的“因缘巧合”下实现目标，带来惊人的销量。从某种程度上说，在线化和数字化的转型升级，在大数据和人工智能时代，是传统品牌必须面对的问题，也是新品牌必须学习的技能。无论是传统品牌还是新品牌都需要通过学习去适应越来越多变的环境，学会通过互联网和数字化营销去发展自己的品牌。

《企业家》：新消费时代，怎样打造新品类，以持续吸引消费者？

华少：虽然科技的发展为商家和品牌带来很多机会，但是要想持续吸引消费者，实现变现，商家和品牌还是要做好品类。品类是指产品类别，是产品的单一利益点，每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益共同构成。做好品类不仅能够带动产品的销量，还能够吸引众多用户成为商家或品牌粉丝。打造好一个品类，意味着商家和品牌必须要具备“创新意识”。换句话说，品类创新的核心，不是“更好”，而是“不同”，因此品类要“新”。

一是美好生活促使消费者步入“品质品位时代”，主流消费群体的消费需求从“物质型”向“品质型”跃迁，消费升级的大幕已经拉开。二是从大众走向小众，消费分层分级时代来临，以品质驱动的产业和“小众品类”兴起。消费者在巨大的工作压力和快节奏的生活压力下，更愿意购买能够满足自己、给自己带来愉悦感的产品，也更愿意为情怀和精神买单，追求能够展现自身人生观、价值观的消费品牌。三是注重颜值，消费者喜欢好看的产品，追求原创文化、原创审美。

从消费者的消费思维和行为的变化来看，新时代产品必须具备聚焦小众人群、高情绪价值、高品质、高颜值的属性。因此，商家和品牌在打造新品类时，要重点聚焦“窄众”，分析用户情绪和确保高颜值视觉体验。总之，新品类本身就是一种战略创新，也是一种创新战略。从以往跟风进入一个成熟市场到自主研发和创新，抢占用户的心智，创新、定义、推出、主导新品类，更能够让品牌在同质化的竞争中取胜。

华少：随着中国国力的提升和科技的迅速发展，中国品牌也逐渐摆脱传统守旧、国际潮流跟随者的印象，走向了广阔的大众市场，开创了别具一格的国货新时代。越来越多的国货走到了消费者的眼前。这些国货品牌在新技术的推动下进行了创新，无论是包装还是品质都有了飞跃式提升，赢得了消费者的认可、追捧。

据天猫数据显示，随着“95后”成为主力消费人群，追求个性化、品质化等消费诉求开始引领新消费趋势，新国货品牌乘势崛起。以雪糕为例，2021年1—7月，在雪糕领域，钟薛高、倾心、伊利等国货品牌旗舰店销售挤进前五，外资品牌仅联合利华旗下的和路雪旗舰店入围。从这些数据可以看出，国产品牌越来越受到年轻消费者的喜爱。在国家政策、社会潮流、消费人群变化和巨大的潜在消费市场四重因素的作用下，可以说，新国货品牌迎来了“最好的时代”。

	新消费带来品牌机遇——访帆华资本创始人华少

	发布时间: 23-07-21 11:19:50am 文章来源: 《企业家》杂志

	文丨刘伊纯新消费时代，面对消费升级和新兴数字消费者，各商业领域变化迅速。在数字化时代背景下，消费者的消费行为与往日大不相同，企业只有紧跟时代，更新方法，才能为用户提供更好的产品和服务。中国管理科学研究院客座教授、元培智库客座教授华少结合实战案例，就新消费给企业带来的品牌机遇等话题与《企业家》记者进行了对话。新消费：改变消费的底层逻辑《企业家》：新消费时代有什么特点？华少：“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的消费行为。新消费时代有几方面特点。一是新兴消费群体的崛起，带来消费结构的变化。随着经济的迅速发展和时代的变革，使得“90后”和“00后”等新一代消费群体崛起。新一代消费群体具有消费主动性强、追求舒适感和时尚化、喜欢追随新潮和新鲜事物等特性，这些特性也带动消费的新一轮升级。例如层出不穷的“网红店打卡”“内容付费”等消费现象，都和新一代消费群体的崛起有着密切关系。针对新消费时代的这一特点，商家和品牌可以通过“渠道运营+内容运营”的策略，即通过各种社交软件做内容投放，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，制造出话题热度和爆款产品，吸引新一代消费群体，进而实现传播品牌、带动产品销售的目的。二是消费者时间剩余和碎片化，带来消费形式的变化。随着人们碎片化的时间和可支配的时间越来越多，消费者从物质上的消费慢慢转移到体验性消费和精神层面的消费。例如，人们会在闲暇之余打开各类软件，观看各类短视频和直播，在放松自己身心的同时也会被视频里的产品吸引，往往在观看短视频和直播，或者浏览各种图文的过程中就会下单购买产品。针对新消费时代的这一特点，能够给消费者带来极佳的体验感以及关注到消费者精神层面需求的品牌将会获得更多的机会。三是随着科学技术的进步，带来消费方式和营销形式的双重变化。5G、移动支付、大数据、基于LBS的电子商务等技术不断普及，让消费数字化成为现实，与之匹配的“消费画像” 和“用户画像”在消费领域也得到了大规模的应用。尤其是大数据分析和精准化、个性化推荐，更是展现出千人千面，所看即所想，所想即所得。某种程度上，新消费时代和之前的消费时代的区别是新消费时代的核心是人，而非商品。在“新消费时代”下，品牌与消费者建立起了更直接的联系，也能更好地影响消费者做出购买决策。新消费改变了消费的底层逻辑，由生产方转移到了消费方，用户成了消费的核心，这也意味着商家和品牌要手握流量，与消费者建立起直接的联系，借助互联网和各类社交平台打造自有品牌，赋予产品更高的价值。聚焦“窄众”、情绪和颜值《企业家》：新消费时代，怎样打造新品牌？华少：在新消费时代，很多品牌的传播主阵地从电视端转向移动端。新品牌打造有一个非常关键的地方，即对互联网的应用。不少品牌借着互联网的东风频频实现“逆袭”，很多零食品牌、服装品牌、奶茶品牌等，都取得了非常不错的成绩。从我的观察和实践经验来看，这些突围成功的品牌都有一个共同的特点，就是在线化做得非常好，能够通过互联网联动线上线下大发展。这种在线化既打破了物理空间的束缚，又让品牌更快速地拥抱新消费者，使企业成功地扭转被动局面。互联网的发展极大地推动了新品牌打造的进程，一个初出茅庐的新品牌可能在一场互联网营销中赚得盆满钵满。老品牌也能在各种互联网的“因缘巧合”下实现目标，带来惊人的销量。从某种程度上说，在线化和数字化的转型升级，在大数据和人工智能时代，是传统品牌必须面对的问题，也是新品牌必须学习的技能。无论是传统品牌还是新品牌都需要通过学习去适应越来越多变的环境，学会通过互联网和数字化营销去发展自己的品牌。《企业家》：新消费时代，怎样打造新品类，以持续吸引消费者？华少：虽然科技的发展为商家和品牌带来很多机会，但是要想持续吸引消费者，实现变现，商家和品牌还是要做好品类。品类是指产品类别，是产品的单一利益点，每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益共同构成。做好品类不仅能够带动产品的销量，还能够吸引众多用户成为商家或品牌粉丝。打造好一个品类，意味着商家和品牌必须要具备“创新意识”。换句话说，品类创新的核心，不是“更好”，而是“不同”，因此品类要“新”。在新时代下，消费者的消费思维和行为习惯也发生了变化，主要表现在三点。一是美好生活促使消费者步入“品质品位时代”，主流消费群体的消费需求从“物质型”向“品质型”跃迁，消费升级的大幕已经拉开。二是从大众走向小众，消费分层分级时代来临，以品质驱动的产业和“小众品类”兴起。消费者在巨大的工作压力和快节奏的生活压力下，更愿意购买能够满足自己、给自己带来愉悦感的产品，也更愿意为情怀和精神买单，追求能够展现自身人生观、价值观的消费品牌。三是注重颜值，消费者喜欢好看的产品，追求原创文化、原创审美。从消费者的消费思维和行为的变化来看，新时代产品必须具备聚焦小众人群、高情绪价值、高品质、高颜值的属性。因此，商家和品牌在打造新品类时，要重点聚焦“窄众”，分析用户情绪和确保高颜值视觉体验。总之，新品类本身就是一种战略创新，也是一种创新战略。从以往跟风进入一个成熟市场到自主研发和创新，抢占用户的心智，创新、定义、推出、主导新品类，更能够让品牌在同质化的竞争中取胜。新国货，让世界爱上“中国造” 《企业家》：您如何看待新国货的崛起？华少：随着中国国力的提升和科技的迅速发展，中国品牌也逐渐摆脱传统守旧、国际潮流跟随者的印象，走向了广阔的大众市场，开创了别具一格的国货新时代。越来越多的国货走到了消费者的眼前。这些国货品牌在新技术的推动下进行了创新，无论是包装还是品质都有了飞跃式提升，赢得了消费者的认可、追捧。据天猫数据显示，随着“95后”成为主力消费人群，追求个性化、品质化等消费诉求开始引领新消费趋势，新国货品牌乘势崛起。以雪糕为例，2021年1—7月，在雪糕领域，钟薛高、倾心、伊利等国货品牌旗舰店销售挤进前五，外资品牌仅联合利华旗下的和路雪旗舰店入围。从这些数据可以看出，国产品牌越来越受到年轻消费者的喜爱。在国家政策、社会潮流、消费人群变化和巨大的潜在消费市场四重因素的作用下，可以说，新国货品牌迎来了“最好的时代”。

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