文丨郑仙蓉 张利勇
进入新时代，在新消费背景下，各行各业都在转型升级，旅游业又如何更好发展呢？烟花细雨三月的一个午后，在南京途牛总部，途牛旅游网CEO于敦德对话《企业家》杂志记者。中等身材略显清瘦的于敦德手捧一杯淡茶，平和而谦逊地说：“途牛有三个值得我欣慰的东西，就是好产品、好服务和好系统，途牛的初衷和使命，始终都是‘让旅游更简单！’”
改革开放后中国经济快速发展，人们生活水平提高后，已不满足改善温饱，说走就走的旅行成为节假日的必选项之一。随着旅游业快速发展，携程、艺龙、驴妈妈等旅游品牌雨后春笋般涌现。区别于当时别的平台偏重商务旅行，于敦德选择了度假这一差异化竞争板块，对途牛进行精准定位。通过团队的反复研究，2009年，途牛推出自营跟团游产品“牛人专线”，定位“高品质的跟团游”。通过严格控制产品标准、持续升级产品质量，为消费者提供更优质的跟团出游体验。“一切都是全新的，也是充满变化和机遇的。”于敦德介绍：“‘牛人专线’经历了三次迭代升级，在这个过程中，不仅能够支持全国出发全国销售，同时还能够实现打包订更便宜、更简单的特点。2019年，‘牛人专线’入选中国旅游协会‘中国服务’创意案例。”“牛人专线”1.0版本主要通过住宿、交通、美食升级、行程透明等措施保障产品品质，大幅提升游客跟团出游体验。2015年，“牛人专线”发布2.0版本，在交通、上网、导游服务等方面全面升级，大巴车配备免费车载WiFi，并将客户点评数据绑定导游日常管理，确保导游全力为游客提供专业、规范、细致的服务。2019年年中，“牛人专线”升级为3.0版本，用户可享有分期免息、成团保障、拼房无忧、退改保障、无理由退换货等服务保障。截至今年，“牛人专线”累计服务近600万人次出游，客户满意度达97%。“用户的旅游需求在发生变化，我们的产品也通过不断地更新换代以适应市场。近两年来，牛人专线正在持续打造小团化、私家团精品。我们要做的，是在每一个时间点上，‘牛人专线’都能够成为跟团游这个细分领域的标杆。”于敦德介绍，在消费升级的带动下，途牛充分发挥产品创新的核心优势，驱动产品持续迭代升级，从而树立了坚实的竞争壁垒。于敦德表示，未来，途牛将优化升级“差评下线”产品质量标准，以客户满意度和出游用户评价反馈作为衡量产品品质的重要指标，持续提升牛人专线品牌标准，努力以更高品质的服务来满足客户的核心诉求。对于于敦德来说，可以持续做、长期做、深入做的旅游产品，不仅仅是跟团游，也不仅仅是让用户可以“放心游”的“牛人专线”。疫情前，途牛在出境游上有着很大的优势，在复杂旅游产品的打包服务上积累了丰富的经验。疫情让整个旅游行业不得不停下来。在此期间，途牛也在寻找新的方向和机会，其中民宿就是重点探索的方向之一。疫情期间，人们憋在家闷坏了，非常渴望走出水泥森林，去户外、田园亲近自然。同时，国家也正在实施乡村振兴战略。途牛加速乡村旅游的探索与“民宿+X”旅游产品的建设，重点在乡村旅游、乡村民宿、农产品直播等方面进行了积极探索和创新实践。于敦德介绍，三年来，途牛先后在成都青城山、天津蓟州西井峪以及南京高淳建设了三家桐画民宿。“桐画”是途牛旗下的酒店民宿品牌。2021年，坐落于天津市蓟州区渔阳镇西井峪村的途牛天津桐画精品民宿入选中国旅游协会“中国服务”创意案例。2023年3月刚刚开业的桐画田园民宿·高岗店则坐落在江苏省首个“清华大学乡村振兴工作站”所在地高岗村，是集住宿、餐饮、会议、露营研学、团建于一体的乡村休闲度假旅游综合体。“我们一直在强调一点，不管是在‘牛人专线’等旅游产品上，还是民宿产品上，就是把质量做好。民宿要把质量做好，通过质量和口碑来吸引客户的重复入驻，通过口碑来吸引更多的客户。通过民宿的建设，我们也参与到乡村振兴的进程中。民宿开发中，房屋租赁为村民带来了租房的收入，也带来了房产的增值；同样，民宿的建设还带动了直接就业，也对村落的产业起到了一些促进作用；此外，民宿也吸引了一些人返乡就业。”同时，途牛充分发挥互联网平台数字化、整合营销以及产品创新和服务品质上的核心优势，提升乡村旅游综合运管、服务能力，为乡村旅游的可持续发展开拓更多空间。顾客对于服务的满意度，是产品好坏与否的最核心体现。为了让途牛走得更远，于敦德把更多心思花在产品和服务的提升上。因为在旅游消费领域，大家卖的东西是差不多的，不同的产品在丰富度上会有些许差异，但是真正形成差异化的是服务，特别是旅游领域最为复杂的跟团游。“与一般消费品不同，跟团游是交通、酒店、目的地接待、服务人员等多种要素的组合，涉及环节多、流程复杂。尤其是出境游，涉及的旅游元素包括签证、机票、境外地接、酒店、餐厅、交通运输、景点等多种要素，环节多、流程长，出境游各目的地经济水平、文化背景和风俗习惯差异较大，游客出境后处于一个完全陌生的环境，面临的情况复杂，突发事件较多。这个时候，客户服务的体验就显得更为重要！”于敦德说：“途牛的客户服务周期涵盖预订、出游中、出游后等全部环节，保障用户获得最专业、周到的服务。”旅游是一件美好的事，但旅游的过程有时会遭遇不那么美好的事情。“我们从事旅游业十几年来，遇到过很多的突发情况。大家最常见的就是航变，航变直接影响人们的出游计划。也有更严重的，比如，目的地遭遇地震、突发海啸、火山喷发等，但没有哪一次突发能够和刚刚过去的这三年相比。”于敦德回忆。“2019年年底，春节期间的旅游预订和往年春节一样火爆，这个时候新冠疫情突然来袭，游客的订单要取消，涉及全球各个目的地，有国内游和出境游。我们第一时间调整了春节的值班方案，很多同事主动放弃了春节假期，留在公司帮客人退改。因为春节是旅游旺季，所以退订的工作量非常大。当时，我们第一时间帮客人承担了损失。”于敦德说：“我们帮客人退了超过10亿元的现金，承担了超过1亿元的损失，替航司和酒店给客人垫付退款超过1亿元。”面对巨大考验，途牛自始至终守护着每一位客人的权益，启动2亿元重大灾害保障金，持续升级退改保障服务，并携手酒店、航司以及门店等合作伙伴共克时艰，努力为用户减损。不得不说，这是一次有责任、有担当的“以退为进”，“退”的是以亿元计的损失，“进”的是更贴近用户的品牌担当与消费口碑。客人是非常满意的，这也是后来疫情防控进入稳定期、旅游开始复苏的时候，途牛能够较快恢复业务的一个重要原因。疫情期间，为了进一步降低客户预订时的顾虑，途牛加速布局旅游商品“二次预约、不约可退”等预订方式，让用户实现了“安心订”。“自2020年开始，途牛布局直播业务，截至目前，已在抖音、视频号等直播平台构建了包含酒旅综合、亲子、户外、露营、区域垂直、餐饮、本地生活等涵盖多平台、多矩阵、差异化的40多个直播账号。”于敦德介绍，途牛通过多种形式来构建旅游服务闭环。2023年1月，途牛在抖音生活服务平台全国的MCN机构中排名第二，单月支付金额过亿元；供应链方面，作为抖音第一批出境游产品试点商家，途牛直播间出境游产品交易额排名第一。除了打造好产品、好服务，最令“理工男”于敦德满意的，是途牛的“好系统”。途牛一直致力于让科技赋能行业发展，于敦德介绍，途牛的系统包括网站、APP、小程序、内部的系统，还有供应商系统、导游系统。所有这些业务系统基本都是途牛自主研发的，核心能力就是“动态打包”。这样，客人在预订的时候可以动态定制产品，有时是客人自己来定制，有时是途牛来帮客人定制，帮客人把动态的机票、酒店、门票、火车票，以及当地的用餐、用车资源打包在一起，价格更便宜。“动态打包”的优点一是灵活，二是便宜。这是我们的核心竞争力。多年来，途牛投入了约20亿元持续建设动态打包系统。近年来，途牛聚焦出游全周期服务场景，依托一体化模式，加速数字化技术的创新。在供应链管理自动化方面，途牛以自动化系统优化基础的人工分析与沟通，让旅游产品更高效触达渠道。通过数字化技术的进一步应用，途牛的产品、客户服务和营销团队有了更强的能力和更高的效率来处理日益复杂的问题。
展望未来，于敦德坦言：“疫情对行业冲击很大，但是旅游业很有韧性，现在恢复得很快。我觉得某种程度上讲，旅游代表了人们对于美好生活的向往，它是一个很美好的事业，我愿意用自己的力量助力中国旅游业健康发展！
 
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