文丨郑仙蓉
文化兴国运兴，文化强民族强。在强调“文化自信”的今天，越来越多文化遗产被打造成为“国潮”，在历史的厚重感与新时代年轻态之间寻求碰撞与交融，用创意无限的文创产品走进百姓人家。那么，文创产品在文化强国背景下怎样与年轻消费者实现“双向奔赴”？在春意盎然的三月，北京四沐春水文化公司总经理郭嘉宁给《企业家》杂志记者分享了她的感悟。
《企业家》：您什么时候开始从事文创产业的，这是基于怎样的考虑？
郭嘉宁：2019年，我正式涉足文创产业。之前近20年的文旅经验告诉我，互联网不仅改变了人们的生活方式，也改变了人们的眼界。而对文化艺术的追求已不自知地影响了人们的消费观，并且形成消费的“个性化”。美学和艺术可以与商业完美“嫁接”，让消费者有机会将自己生活的角落妆点出各种情境。文创必然是建立在文化成熟、传播通畅的基础上，创意是文化展现的表达方式和手段。偶尔的灵感捕捉是爱好和乐趣，而持续的灵感挖掘的乐趣，促使我带领团队从此走上了一条痛并快乐的创意之路。《企业家》：在您创业过程中，哪些人与事给您留下难忘的记忆？郭嘉宁：在为一家国家级科学类文化场馆做活动策划的时候，我们第一次近距离接触到航天文化以及我国航天人为航天事业付出卓绝努力的真实故事。感动之余，我萌生了想用文创的方式记录、传播这些美好人物的想法，于是组织公司创意部门挖掘故事亮点、创意表达方式。经过几次内容上的推翻重构、多轮设计样稿的反复比较、各种材质样品的对比，最终，我们制作出一套太空探索系列彩色金属纪念章。选择金属纪念章形式，是因为厚重的质感才能承载我国航天人坚毅如钢的意志；色彩斑斓的点缀，是为展现看似高深莫测的太空，在人类永不停息的探索中，发现了五颜六色的美。每一组画面的主体呈现了我国当时一项重要的太空探索任务。伴随着探月工程第四期的启动，我们的文创创作也将继续走向太空深处。在“太空探索”系列文创产品的设计、生产和宣传过程中，我们团队的“90后”“00后”小伙伴勤于钻研、大胆创新的精神给我留下非常深刻的印象。《企业家》：通过给国家级科学类文化场馆做策划项目的成功，给您和团队带来哪些收获？郭嘉宁：北京四沐春水文化科技有限公司是北大青鸟集团文旅产业子品牌中的佼佼者，公司与国内众多一线景区、文博单位、游戏公司、强势区块链平台保持良好的合作关系。在实物文博衍生品、数字文博衍生品、数字藏品、线上线下全渠道文创运营、博物馆文化研学教育、数字文博元宇宙等领域取得了突出成绩。2021年，原创设计产品《秘探笔技——探寻科技馆50大科学奥秘》荣获第二届中国国际科普作品大赛三等奖。同年，该单品销量火爆，成为新一代网红产品。工作之余，团队小伙伴在朋友圈分享了开发设计产品的各种感悟，有人爱上了收集航天知识，有人被航天人鲜为人知的艰辛生活和坚韧勇毅的精神所感动，有人开始思考美学逻辑与大众传播的关系。从他们身上看到这些转变，使我更加热爱这个行业。创意设计绝不是枯燥的行活儿，它应该是我们热爱生活、发现生活、记录生活的另一种表达方式。
《企业家》：在普通消费者眼中，文创品似乎就是艺术品，两者之间的核心区别是什么？
郭嘉宁：艺术品与文创品的核心区别是艺术品注重输出者的表达，文创品注重接受者的需求，文创美学需要充分考虑消费者的共情。从某种角度讲，文创品的审美视角和大众传播的逻辑趋近。《企业家》：文创的最高境界是什么？文创品的价值体现在哪里？郭嘉宁：有一年，我带领团队与一家文化类博物馆合作文创期间，作为考古专家的馆长给我们提出一个要求：文创是“博物馆最后一个展厅”。这个命题让我们的使命感责任感倍增。于是，我们就给自己定了基调——做文化的引路人。文化引领的尺度需要与消费者的审美情绪同频，消费者为之买单才是文创品真正实现文化传播价值的开始。《企业家》：既然文创品需要消费者买单，那么创意是否需要迎合消费者的需求？郭嘉宁：一次经历让我意识到文创绝不可以搞文化迎合。2021年，我和团队在国家博物馆古代服饰展厅采风。工作日的展厅人很少，在参观路线的拐弯处，突然一个身着明黄色清代皇帝吉服的“人偶”杵在通道上，吓我一身冷汗。要知道这个服饰展厅的主要展览方式，就是展窗中穿戴历朝历代服饰的1:1蜡像人偶。定睛一看，原来是参观者装扮成清朝皇帝的模样，正背着手若无其事地欣赏展窗里几百年前的“自己”。观众有自己的喜好应该尊重，但这名男子的一身穿戴几乎都是错配。我们团队以这个例子，展开了一次文创是否应做文化迎合的讨论。很多人认为，当下流行文化很多元，尊重本身也是文化进步，迎合从某种意义上来说也是一种尊重。而我的思考是，提供这身穿搭的商家正是从迎合的角度只考虑视觉上的雷同，完全忽略了文化的正确表达，这种纯形式扮美的另一个视角就是扮丑。郭嘉宁：我认为，中华传统文化中，服饰的演变，包括色彩、图案、配搭等本身就体现了时代的世事人文，我们对其故事、内涵、图像等进行复制和演绎，利用今人对其视觉美的向往产生共情，演化成适合现代人的创意穿搭和配饰，才是文创该走的路。所以，文创是在文化引领和迎合之间，做文化元素的视觉提炼，以美学形式表现出来，并以细节呈现文化之美。这样的文创才能带动消费者更深入地看懂文化，不自觉地提升审美能力。
《企业家》：作为文创事业从业者，应该具有怎样的责任与担当？
郭嘉宁：作为一位文创企业负责人，我追求产品的亮眼吸睛，让消费者永远趋之若鹜；作为一个资深文化爱好者，我更希望整个文创行业能给消费者带来美的感受，能让人们的生活因为文创多一些质感和抚慰。文化无国界，我希望几千年积淀的博大精深的中华文化，在互联网时代能够再次绽放。每一位文创人都应该怀抱赤子之心，为时代输出更有文化价值的精品，这是行业赋予我们的责任担当。《企业家》：文创品这几年火起来了，但依然是“小众消费”，您对文创事业的未来有何憧憬？郭嘉宁：我始终认为，当文创行业有一天不再被标签为小众消费，当消费品都在注重输出文化价值，文化自信就深植我们内心，艺术审美也就融入我们血液，成为每个人文化底蕴的一部分。那是全民精神格调提升的时代，我期盼那一天早日到来。
 
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