文丨姚咏梅

  不同层面和维度下的挑战

张伟：在当今时代谈消费，离不开数字化。数字化的转型升级不仅改变了消费的流通方式，也改变了消费的思维方式。所以，对新消费的理解需要从供给侧变化的维度来考虑。

宏观层面，经济增长整体放缓。据国家统计局数据，2022年最终消费支出超过60万亿元，占GDP比重保持在50%以上，对经济增长贡献率为32.8%，拉动GDP增长1.0个百分点。对比2018年消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%，可以看出消费对GDP增长的贡献率降低了。

中观层面，产业需求转向。许多产业增长速度开始放缓，比如汽车行业，《2023麦肯锡中国消费者报告》称，未来若干年内，中国新车年销量约2800万辆，而目前的汽车年销量已经超过了2700万辆，接近于麦肯锡所说的汽车销量天花板。不过，麦肯锡粗略估算，中国市场有1亿辆左右汽车正处于置换高峰期，同时有2000余万辆车逐渐逼近报废阶段，这些置换需求会给车市带来巨大支撑。新能源汽车仍将是拉动汽车市场增长的最大动力。

文旅业逐渐回暖。过去三年，由于出行不便，旅游需求没有得到充分释放与满足，从而形成一种累积效应，文旅消费已成为老百姓的消费刚需。在品质生活追求下，个性化旅游需求兴起，民宿、精致露营已成为年轻消费者的旅游首选，下一步，旅游市场将迎来更大机遇。

微观层面，竞争不断加剧。越来越多的企业加入供给侧，企业会发现自己的竞争对手越来越多，反映到职场的表现是，员工越来越内卷。

《企业家》：数字化带来了消费的变革，如何理解新消费？

张伟：数字经济分成两个维度，即产业数字化和数字产业化。

产业数字化是实体企业的数字化转型升级，是叠加在实体经济上、为实体经济赋能的。产业数字化与实体经济、数字经济的融合体现，小到实体企业的数字化转型，大到工业、农业、服务业的产业数字化升级。据中国信通院统计，2021年我国产业数字化规模达到37.2万亿，占GDP比重为32.5%。数字产业化则是我们经常所讲的互联网大厂、软件公司、大数据服务公司等领域的产业升级。

  消费生态下的新格局

张伟：第一，消费趋于理性，非刚性需求和伪需求减少。我们可以看到当今的消费主力是中青年群体，由于他们成长环境的变化，更多年轻人不满足于大众化的产品，而对个性化需求越来越多，加上新冠疫情的影响，消费需求更加趋于理性，不会轻易被营销左右，他们思考的是什么东西才是真正需要的。英敏特在发布的《2023全球消费者趋势报告》中分析认为，2022年3月以来，预算在中国消费者购物决策中优先提升，但消费者对于品质的追求并没有改变，消费者会从品质和价格入手，进行最优选择。

通过分析我们可以看到，消费者对消费的需求并不是简单地降级，很多产品反而在冲击高端化。消费者并没有对消费做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和更好的平台与渠道。

第二，卖方市场加速转变为买方市场，供求关系逆转。由于个性化需求不断增强，企业按照过去的规模化方式进行的生产、营销行为已经行不通了，因为卖方市场加速转变为买方市场。供求关系发生逆转的原因在于：首先，消费者越来越聪明；其次，随着数字化的发展，信息和价格更加透明，消费者在寻找更具有价格竞争力的产品、更具有价格竞争力的渠道；最后，供给更加充分。

比如汽车行业大幅度降价，湖北打响了第一枪，东风C6的售价从21万元降到了12万元。各种促销活动蔓延至全国：河南补贴5%、山东发放2亿元的优惠券，进口品牌奔驰、宝马以及中国车企比亚迪等也卷入这场价格战。车企显然知道价格战并不是帮助企业走出困境的最好办法，但活着最重要，可谓“打骨折续命”。

显然，在需求侧，客户对燃油车的向往已降维，付费意愿和付费能力发生了改变，然而，供给侧的燃油车企们，却没有主动寻求创新，这必然会逆转供求关系，导致供求失衡。再比如，手机行业，根据IDC（国家数据中心）数据显示，2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，时隔10年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下市场大盘，达到近十年来的最低水平。

第三，治愈消费迎来红利增长。英敏特在《2023全球消费者趋势报告》中称，66%的消费者产生了社会倦怠，不关注与自己没有关系的娱乐和社会新闻；38%的中国消费者产生了职场倦怠，深受职场内卷的氛围困扰；52%的中国消费者具有城市倦怠，表示希望亲近大自然缓解压力、舒缓情绪。释放和控制负面情绪、释放工作和学习压力、提高睡眠质量、预防心理疾病及提高社交技能等可以让生活变得精致能够缓解压力、舒缓心情的物件是治愈系好物。

2022年，在抖音、小红书等平台上，户外内容的互动量增长明显。由于户外活动的特殊性，春夏季节及节假日是各类户外活动的爆发期，同时也带动了相关商品的销售。2022年国庆假期，京东户外鞋服销售额同比增长77.9%，其中冲锋衣裤增长97%，帐篷、垫子同比增长72%，上半年飞盘成交金额同比增长545%。

每代年轻人都会形成自己的消费文化，而多数消费流行的迭代，总是在悄无声息之中完成。在内外作用之下，当今年轻人的消费风潮正在潜移默化地发生变迁，核心词是“治愈”，“治愈”正在成为很多年轻人购物的新刚需。

第四，通过本土消费提振经济和促进文化繁荣。本土企业正在赢得更多市场，越来越多的消费者选择本土品牌。《2023麦肯锡中国消费者报告》调研了12个不同品类，数据显示，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”。

过去中国消费者愿意花更高的价格购买国外产品，如今，中国品牌能够提供与国外品牌巨头相媲美，甚至更优的产品。近几年，中国消费者对本土品牌的偏爱呈现加速趋势。比如安踏，2022上半年营收260亿元，远超阿迪达斯大中华区的120亿元，更超过了耐克2022财年第三、四季度的营收总和。

虽然国外品牌在燃油汽车市场占据主导地位，但中国电动汽车品牌市场销量开始领先。比如，2022年上半年，比亚迪销量为64.14万辆，超越特斯拉的56.4万辆，成为全球新能源汽车销冠。2022年我国新能源汽车零售销量为567.4万辆，比亚迪零售销量为180.6万辆，在国内新能源汽车整体销量中占比约为32%。进入2023年，比亚迪在国内新能源市场的销量占比从去年的32%大幅提升至48%，几乎占据了半壁江山。

第五，社交媒体平台下的消费崛起。越来越多的消费者倾向于在短视频和直播平台上研究心仪产品。中国互联网络信息中心数据显示，截至2022年6月，10.51亿网民中短视频用户达9.62亿，占比91.5%；直播用户规模达7.16亿，占比68.1%。短视频和直播已经成为商业领域基础设施一样的存在。麦肯锡在2022年8月进行全球消费者脉动调研显示：60%的中国消费者每天至少会在头部音频、视频流媒体平台互动一次，每天平均花费在短视频平台上的时间近两小时。抖音等平台不仅是活跃的社交媒体平台，同时也是重要的购物渠道。2021年抖音的总交易额（GMV）较2020年增长80%，达到8300亿元人民币，护肤品、服装等品类的涨幅逾200%。

第六，传统的私域流量走向全域。据艾瑞数据显示，2022年私域成本平均涨幅高达40%，传统公域吸粉、私域留存模式的红利已经消退。过去一年，各大短视频和电商APP都无比重视留存和复购，社群和私聊已经成为标配，比如抖音的企业号、群聊、私聊，还有今年推出的聊天APP，都直接剑指微信腹地。数据显示，虽然62%的企业仍然将微信生态视为第一选择，但从支付宝（54%）、抖音（50%）、各APP和官网（44%）的占比看，微信生态的领先优势正在消退，过去被称为公域的平台已经崛起，而且私域正在走向全域。重复性、低成本、1对1触达用户是传统私域流量的特征。用户流量运营能力的分界线不在于公域或私域，而在于能否基于用户数据洞察，完成精准营销和有效复购。这不但需要通过IT工具完成用户数据采集，更要对全域数据进行建模、清洗和挖掘。今后以DT（数据技术）为基础的CDP（客户数据平台）和DMP（数据管理平台）建立的难度将越来越大。

  抓住需求，把握商机

张伟：首先，升级商业模式。企业需要由传统的B2B、B2C模式升级成C2B、C2M 模式，也就是供求关系发生逆转。以往我们讲供应链，但今天需要更多关注需求链，更加快速适应消费者需求的变化，建立更加柔性、动态、敏捷的供应价值链。根源在于用户的需求链变了，消费场景也变了。

其次，加速数字化转型。近期，数字经济上升为国家战略。企业应该趁着东风，完成从IT时代到DT时代再到AI时代的转型升级。信息化的IT阶段是将线下行为转为线上流程。数据化让IT走向DT，打通数据孤岛，让数据发挥出决策的能力，比如对客户的数据进行洞察，才能够实现精准营销。智慧化让DT走向AI，数据、算法和商业模型在场景中融合，比如淘宝的千人千面，短视频平台基于用户的数据洞察，完成了视频内容的推荐。

最后，要规模不要质量、用速度冲击市场的模式已经行不通了，企业需要认真思考保持长期盈利的模式。企业经营就像跑马拉松，要坚持跑几十公里才能见分晓。商业资本已从过去的豪横不差钱，进入了如今冰冷的寒冬期，直到今天，一些年轻项目投资经理，依然在讲To B模式不性感，To C更有想象空间，短期将有十倍估值提升。其实，今天企业需要的不是资本加持后的疯狂，而是基本面健康下的稳健前行。