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“着力创新消费场景，持续营造良好消费氛围”“大力支持实体商业数字化赋能，培育拓展共享消费、定制消费、绿色消费等新领域”“打造沉浸式、体验式、互动式消费新场景，加大力度支持有实力的电商主体加快发展，加快生活服务业上线上云”......进入2023年，各地陆续出台一系列政策措施，提振消费信心，促进消费潜力持续释放。

新消费从政策层面被人们所熟知，源于2020年国务院办公厅印发的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，其中指出要以新业态新模式引领新型消费，加快新业态新模式迭代升级，以新型消费促进国内国际双循环。

新消费和传统消费最大的差别在于其是以互联网、大数据、人工智能等数字技术为支撑的新型消费模式，由于数字技术的参与，让消费的客体不再仅仅是产品和服务本身，消费者的需求从 “买什么”“如何买”这类专注产品自身的内容，转变为“买得好”“重体验”“高品质”的全方位场景化体验。在这个过程中，消费者除了在乎产品和服务本身，更注重产品背后的文化、品牌、口碑、场景、购买体验等多方面因素。

推动传统消费向新消费转变的影响因素主要有以下三个方面：首先，从需求端看，收入水平和生活水平的提高带动了整体消费升级，高品质、高层次、高质量、多体验的产品需求已经替代了低层次的产品使用需求。其次，从生产端看，机械化和智能化生产是未来制造业发展的必然趋势，数字技术融入生产领域，注定会提升产品的丰富度，一些虚拟现实技术的加码显著增强了产品的体验感。最后，从价值链角度看，随着市场的逐渐完善，产品使用体验的提升空间逐渐减弱，如何拉长产品的价值链、如何挖掘更多的产品附加值、如何借助数字技术赋予产品更多的独特性，这些有待解决的问题激发了产品转型的需求，成为新消费的重要推手。

面对新消费，产品服务、营销策略也要进行相应调整。在针对性进行营销升级之前，我们首先需要了解消费者形成购买决策的路径。

我们可以将消费者的购买决策分为四个阶段：预想、购买前准备、产生购买行为和购买后行为。消费者在预想阶段基于需求产生购买意识，或者基于一些信息激发需求从而产生购买意识，加大对这类产品的关注，确定目标后进入购买前准备阶段。在这个阶段，消费者会在各品牌之间进行考虑和评估，可能会出现结束购买的执行决策，或进入产生购买行为阶段，进一步享受购买乐趣，形成价值判断，从而影响品牌忠诚度。如果产品体验感足够好，消费者会与之形成绑定关系，下一次同类产品的购买行为将会直接进入本品牌和其他新生品牌的评估阶段。

我们可以针对这四个关键阶段进行营销创新，从而在流量拼杀时代获取更多流量，留住存量实现变现。第一，新营销要将消费服务前置，与其坐等消费者产生购买预想，不如通过信息引流、社群归类等方式关联产品和服务推送，推动消费者产生购买预想。第二，在购买前准备阶段，品牌的新营销要通过一系列的传播手段将产品纳入消费者的品牌考虑池内，针对特定的服务群体，比如针对女性、中产等消费人群，通过开展趣味营销、定制营销等方式，逐步影响消费者对品牌的评估，并通过数字化技术将购买体验前置。第三，改变“一锤子买卖”的传统思路，从门店体验、线上购买、服务独特性等方面让消费者享受整个购买过程，通过后续服务影响消费者对产品的价值判断，加强品牌忠诚度，进而为下一步购买行为奠定基础。

数据显示，近期新消费领域投融资市场反应遇冷。据联商网零售研究中心不完全统计，2022年新消费领域共发生760起融资事件，融资总金额近440亿元人民币，融资规模与融资总金额均同比下降。

这里，可以通过两个领域感受新消费的发展趋势。近几年，曾风光无限的新茶饮市场增速明显放缓，许多品牌也放慢了开店速度，逐步精简门店体系，增量市场份额获取难度增加，存量拼杀日益白热化。另外，美妆市场受到近年新冠疫情的影响，市场需求显著下降，但随着相关管控全面放开，美妆领域的复苏或将是时间问题。

从2022年的融资情况也可以发现，食品饮料、电商、元宇宙等领域获取的战略融资较多，而其他领域则显著下滑，新消费整体赛道呈现出领域分化。“遍地是金”的时代已经过去，进一步证明了新消费是一个长期投资风口，并不是短期投机渠道。市场、企业和投资者都需要从价值角度出发，理性考量后再进场，只有抓住市场趋势和消费者心理特点，才能在不断变化的新消费领域中获取长远利润。

一是新中产会逐步成为新消费的核心消费主体。早前，智联招聘发布了《新中产调查报告》，指出新中产的消费方式呈现一些特点，比如：注重“走出去”看看，增强自己对世界的理解；注重健康；在消费、审美以及与世界的连接方式上更加现代和新潮；在重点消费领域中，学习提升、旅行、居住、餐饮、运动健身等方面占比较多而这些对于生活品质的追求恰对应了新消费产品高品质、重体验的特色。同时，新消费越来越强调消费者的自身认知，通过产品赋予消费者希望的群体认知，从而赢得认同感。

二是面对日益激烈的市场竞争环境，打造新品牌是拓展溢价空间的重要方式。数据显示，近两年的“双十一”大促中，共有三百余个新品牌拿下细分品类的销量第一。品牌创新成为面对庞大的市场环境、趋同的产品体验时吸引消费者的关键做法，通过升级产品性能和提升品质，帮助消费者形成更明确的品牌认知和归属感，从而提升产品的价值空间。

三是新体验是开拓新市场、创造新产品的重要渠道。场景化是新消费的重要趋势，数字化技术赋予了产品场景化的更多可能性，成为影响消费者购买行为的关键法宝。这种体验不仅指购买，还包括前期的产品定制化决策服务以及购买后的会员制售后服务等环节，都将激发新产品和新服务模式的诞生。

随着产业发展和人们消费观念的逐步转变，未来新消费领域有几个机会值得相关企业关注。

首先，因户外体验形成的户外产业。根据亿邦智库公布的数据，2022年，户外登山野营旅行用品的几个龙头品牌包括奥然、子向等，其市场增长率都突破了200%。正如前文所说，新中产将是未来新消费领域非常重要的目标群体，他们注重生活品质，渴望“走出去”，将进一步催生户外行业的发展。

其次，餐饮行业衍生出的预制菜产业。目前的预制菜领域更多是面向以销售渠道为主的C端，在笔者看来，随着预制菜规模的扩大以及相关行业标准体系的逐步完善，预制菜的发展将逐步向B端拓展。“吃出幸福感”展现了新消费的新刚需，进一步提升冷链和物流实力，在实现时效性的基础上注重营养和风味的均衡，将是预制菜领域的突破点。

综上，笔者认为，新消费是由消费升级、产业转型等多方面趋势带来的新业态，将呈现出一个长期的演变过程。随着新消费的发展，产业间的分化会更加明显，企业和投资者需要转变营销策略，科学认知新消费的新趋势，从而抓住涌现出的新机会和新赛道。

	新消费·新动能专题丨盘和林：消费理念重构进行时

	发布时间: 23-06-14 03:53:22pm 文章来源: 《企业家》杂志

	文丨盘和林 “着力创新消费场景，持续营造良好消费氛围”“大力支持实体商业数字化赋能，培育拓展共享消费、定制消费、绿色消费等新领域”“打造沉浸式、体验式、互动式消费新场景，加大力度支持有实力的电商主体加快发展，加快生活服务业上线上云”......进入2023年，各地陆续出台一系列政策措施，提振消费信心，促进消费潜力持续释放。新消费从政策层面被人们所熟知，源于2020年国务院办公厅印发的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，其中指出要以新业态新模式引领新型消费，加快新业态新模式迭代升级，以新型消费促进国内国际双循环。什么是新消费新消费和传统消费最大的差别在于其是以互联网、大数据、人工智能等数字技术为支撑的新型消费模式，由于数字技术的参与，让消费的客体不再仅仅是产品和服务本身，消费者的需求从 “买什么”“如何买”这类专注产品自身的内容，转变为“买得好”“重体验”“高品质”的全方位场景化体验。在这个过程中，消费者除了在乎产品和服务本身，更注重产品背后的文化、品牌、口碑、场景、购买体验等多方面因素。推动传统消费向新消费转变的影响因素主要有以下三个方面：首先，从需求端看，收入水平和生活水平的提高带动了整体消费升级，高品质、高层次、高质量、多体验的产品需求已经替代了低层次的产品使用需求。其次，从生产端看，机械化和智能化生产是未来制造业发展的必然趋势，数字技术融入生产领域，注定会提升产品的丰富度，一些虚拟现实技术的加码显著增强了产品的体验感。最后，从价值链角度看，随着市场的逐渐完善，产品使用体验的提升空间逐渐减弱，如何拉长产品的价值链、如何挖掘更多的产品附加值、如何借助数字技术赋予产品更多的独特性，这些有待解决的问题激发了产品转型的需求，成为新消费的重要推手。新营销才能适应新消费面对新消费，产品服务、营销策略也要进行相应调整。在针对性进行营销升级之前，我们首先需要了解消费者形成购买决策的路径。我们可以将消费者的购买决策分为四个阶段：预想、购买前准备、产生购买行为和购买后行为。消费者在预想阶段基于需求产生购买意识，或者基于一些信息激发需求从而产生购买意识，加大对这类产品的关注，确定目标后进入购买前准备阶段。在这个阶段，消费者会在各品牌之间进行考虑和评估，可能会出现结束购买的执行决策，或进入产生购买行为阶段，进一步享受购买乐趣，形成价值判断，从而影响品牌忠诚度。如果产品体验感足够好，消费者会与之形成绑定关系，下一次同类产品的购买行为将会直接进入本品牌和其他新生品牌的评估阶段。我们可以针对这四个关键阶段进行营销创新，从而在流量拼杀时代获取更多流量，留住存量实现变现。第一，新营销要将消费服务前置，与其坐等消费者产生购买预想，不如通过信息引流、社群归类等方式关联产品和服务推送，推动消费者产生购买预想。第二，在购买前准备阶段，品牌的新营销要通过一系列的传播手段将产品纳入消费者的品牌考虑池内，针对特定的服务群体，比如针对女性、中产等消费人群，通过开展趣味营销、定制营销等方式，逐步影响消费者对品牌的评估，并通过数字化技术将购买体验前置。第三，改变“一锤子买卖”的传统思路，从门店体验、线上购买、服务独特性等方面让消费者享受整个购买过程，通过后续服务影响消费者对产品的价值判断，加强品牌忠诚度，进而为下一步购买行为奠定基础。新消费是长期投资风口数据显示，近期新消费领域投融资市场反应遇冷。据联商网零售研究中心不完全统计，2022年新消费领域共发生760起融资事件，融资总金额近440亿元人民币，融资规模与融资总金额均同比下降。这里，可以通过两个领域感受新消费的发展趋势。近几年，曾风光无限的新茶饮市场增速明显放缓，许多品牌也放慢了开店速度，逐步精简门店体系，增量市场份额获取难度增加，存量拼杀日益白热化。另外，美妆市场受到近年新冠疫情的影响，市场需求显著下降，但随着相关管控全面放开，美妆领域的复苏或将是时间问题。从2022年的融资情况也可以发现，食品饮料、电商、元宇宙等领域获取的战略融资较多，而其他领域则显著下滑，新消费整体赛道呈现出领域分化。“遍地是金”的时代已经过去，进一步证明了新消费是一个长期投资风口，并不是短期投机渠道。市场、企业和投资者都需要从价值角度出发，理性考量后再进场，只有抓住市场趋势和消费者心理特点，才能在不断变化的新消费领域中获取长远利润。未来新消费趋势未来新消费趋势大致有以下几个方面。一是新中产会逐步成为新消费的核心消费主体。早前，智联招聘发布了《新中产调查报告》，指出新中产的消费方式呈现一些特点，比如：注重“走出去”看看，增强自己对世界的理解；注重健康；在消费、审美以及与世界的连接方式上更加现代和新潮；在重点消费领域中，学习提升、旅行、居住、餐饮、运动健身等方面占比较多而这些对于生活品质的追求恰对应了新消费产品高品质、重体验的特色。同时，新消费越来越强调消费者的自身认知，通过产品赋予消费者希望的群体认知，从而赢得认同感。二是面对日益激烈的市场竞争环境，打造新品牌是拓展溢价空间的重要方式。数据显示，近两年的“双十一”大促中，共有三百余个新品牌拿下细分品类的销量第一。品牌创新成为面对庞大的市场环境、趋同的产品体验时吸引消费者的关键做法，通过升级产品性能和提升品质，帮助消费者形成更明确的品牌认知和归属感，从而提升产品的价值空间。三是新体验是开拓新市场、创造新产品的重要渠道。场景化是新消费的重要趋势，数字化技术赋予了产品场景化的更多可能性，成为影响消费者购买行为的关键法宝。这种体验不仅指购买，还包括前期的产品定制化决策服务以及购买后的会员制售后服务等环节，都将激发新产品和新服务模式的诞生。新消费领域的前景随着产业发展和人们消费观念的逐步转变，未来新消费领域有几个机会值得相关企业关注。首先，因户外体验形成的户外产业。根据亿邦智库公布的数据，2022年，户外登山野营旅行用品的几个龙头品牌包括奥然、子向等，其市场增长率都突破了200%。正如前文所说，新中产将是未来新消费领域非常重要的目标群体，他们注重生活品质，渴望“走出去”，将进一步催生户外行业的发展。其次，餐饮行业衍生出的预制菜产业。目前的预制菜领域更多是面向以销售渠道为主的C端，在笔者看来，随着预制菜规模的扩大以及相关行业标准体系的逐步完善，预制菜的发展将逐步向B端拓展。“吃出幸福感”展现了新消费的新刚需，进一步提升冷链和物流实力，在实现时效性的基础上注重营养和风味的均衡，将是预制菜领域的突破点。综上，笔者认为，新消费是由消费升级、产业转型等多方面趋势带来的新业态，将呈现出一个长期的演变过程。随着新消费的发展，产业间的分化会更加明显，企业和投资者需要转变营销策略，科学认知新消费的新趋势，从而抓住涌现出的新机会和新赛道。

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