文｜张云

     我们都知道定位非常重要的原则就是顺势而为，定位必须以趋势为起点，实现顺势而为。

       很多企业往往忽视了趋势的重要性，抱着自己的优势不松手，认为自己有很多的优势，只要发挥自己的优势、自己的长板就可赢得竞争。实际上，优势在趋势面前不堪一击。当企业的优势和外部的趋势相悖时，必须果断地拥抱趋势、放弃优势。在十几年前，当艾·里斯给我们的客户——长城汽车做咨询的时候，该公司在皮卡车市场有非常大的优势，是中国的皮卡大王，在这个品类中它是遥遥领先的。但当我们研究趋势的时候，发现皮卡车的趋势非常不好，其整个市场未来的增长空间非常有限，即使从全球来看，它有可能做成的市场才有二三十万辆。所以，我们建议它果断放弃这一优势，聚焦到趋势——经济型SUV市场，我们认为SUV这个市场未来的空间远远大于它有优势的皮卡车品类。

       很多企业无法准确定义和了解趋势是什么。简单地说，趋势就是现在小、未来大的战略机会。现在小，所以竞争者很少，但未来大，所以它的空间大，价值也大。比如新能源汽车，如果我们回溯到10—20年前，这个品类是非常小的，但我们从当时就可以预判，随着大家对环保、对排放、对国家能源安全的重视，这个品类会兴起。所以在10—20年前如果能预判品类的趋势，果断入局的这些企业就有机会得到丰厚的回报。特斯拉获得的回报是最大的，今天它很有可能成为全球市值最高的汽车企业。同样，我们看饮料市场，无糖饮料的成长也非常快。如果我们回溯10年前，这个品类是很小的；今天这个品类越来越大，无糖的可乐占比越来越高。

       企业把握趋势很重要，但要分清楚什么是趋势，什么是潮流。

       媒体、企业家、行业内热议的事情，未必是趋势，很有可能是潮流，是一阵风。真正的趋势，有一种蔓草效应。所以，这是非常清晰的两个不同的类别。企业如果把握住了趋势，就会有长远的未来；如果错把潮流当趋势，就有可能把住了一个风口，但风口很快就过去了，然后企业又会回到原来的位置。

      在很多行业，我们都发现潮流非常的多。比如前几年成长非常快的乳酸菌饮料，如果看数据就会发现，乳酸菌饮料在几年的时间里以30%~40%甚至100%的速度成长，它到底是趋势还是潮流？如果看它背后的原因，我们发现是企业投入了很多的营销资源来推广新产品。但乳酸菌饮料的消费者对它并不是很满意，很多消费者认为它糖分太高，不是非常健康的饮料。所以，我们判断乳酸菌饮料是一个潮流，而不是一个趋势。果不其然，几年之后乳酸菌饮料销售进入瓶颈，而且在缓慢下滑。不过同样是酸奶，我们发现了无糖酸奶——零蔗糖酸奶这个趋势，就是简醇。在这个趋势下，我们定义了一个新品类叫零蔗糖酸奶，今天它在市场上成长得非常快。

把握趋势有五个要点：
      第一，通过连贯的长期数据发现趋势。连贯的长期数据，就是5?10年，甚至更长时间的数据。我们通常看一个趋势要看5年以上，而不是一两年，一两年会发现有非常多的波动是由潮流引起，而真正的趋势是持续的，是可持续的发展，所以研究数据非常重要。

      有时我们从整个行业来看，发现不了趋势，这需要我们把整个行业拆成若干细分品类，发现整个行业中细分品类的趋势。比如，整个汽车市场中传统燃油车是在下滑的，但电动车在高速增长。只有分到具体的品类，才能看到趋势。

       第二，从客户的变化中发现趋势。杰克缝纫机是工业缝纫机，我们在给它做咨询时，是研究它的客户的变化。我们通过研究淘宝服装卖家的趋势、服装加工企业的趋势、国外行业的历史趋势，最后确定了整个工业缝纫机的客户市场是向中小型客户市场发展，我们由此定义了整个行业的趋势。

      第三，通过高阶市场验证。即通过对更先进更高级的国际市场同一品类发展状况，来验证中国市场未来的趋势。在面包市场，日本是一个更好的参照市场，日本面包市场的趋势有助于我们对中国面包市场趋势的判断。

      第四，通过一线销售人员主动地观察了解，来确定趋势是否存在。比如，在销售终端发现越来越多的消费者会来询问无糖产品，零蔗糖就成为食品饮料行业的重要趋势，这可以在消费者端被确认。

      第五，看近似品类，即根据功能属性比较相近的品类判断。比如果汁饮料和乳饮料非常相近，在欧洲纯果汁、纯牛奶和鲜奶在消费中的占比是最高的，在中国市场果汁饮料和乳饮料占比非常大，欧洲市场在这方面的消费倾向对判断中国市场的消费趋势具有非常好的参考性。

      总之，趋势对于战略至关重要，趋势是战略的指南针，是战略定位成功的第一步。

 《企业家》杂志2022年第2期总第8期