——编者

       在第二次世界大战中，我应征入伍美国商船队，在北大西洋和地中海的货船上担任海员；战争之后，入伍美国军队，在韩国待了一年；大学毕业之后，在通用电气的广告部门工作过六年；在此之后搬到纽约，在一家广告公司工作。

        我不喜欢为别人工作，所以在35岁时开了一家广告公司。我聘请了两位合伙人，但我和他们的合作并不愉快，于是我从通用电气聘请了杰克·特劳特作为合伙人。那段时间，我们是一家想要出名的小广告公司，那时的广告公司以“创意”闻名，越有创意就越有生意。而潜在顾客看着我们会说，如果你们如此有创意，为什么会比其他广告公司小？我们想，要出名唯一的方式是差异化。这个理念成了我们之后创立的“定位”的基石。如果你的品牌无法通过比别的品牌更好来成为领导者，只有通过差异化才能成为领导者。
       20世纪60年代，我决定聚焦于潜在顾客的心智而非广告来实现差异化。我们无法通过更好的广告来让品牌胜出，需要将品牌植入潜在顾客的心智。想要将品牌植入他们心智，最好的方式就是在心智中占据一个词。可以占据心智的最强有力的词就是品类中的“领导者”。
       营销就是如此简单——找到可以占据心智的词。宝马占据“驾驶”一词，成为销量最大的豪华品牌。宝马的定位口号是“终极驾驶机器”。后来，宝马将其营销策略更改为“驾驶的乐趣”，因此失去了相对奔驰的领导地位。一条重要的定位原则——不要改变有效的定位战略。哈弗占据“经济型SUV”一词，成为中国最大的SUV品牌。哈弗的口号是“10万元以下经济型SUV领导者”。特斯拉占据“电动汽车”一词，成了全球最大的电动汽车品牌。
        如果你的品牌没有机会成为市场领导者，就要成为市场领导品牌的对立面。特斯拉是如此强大的品牌，以致竞争品牌没有机会超越它。于是，上汽通用五菱推出了五菱宏光Mini，一款迷你经济型的SUV。五菱宏光Mini成了中国市场最畅销的电动汽车车型。
       有的公司编写几十页的文本，描述其品牌的所有伟大特性，但他们应该寻找一个可以使其品牌脱颖而出的词。我找到了我的词——定位，我多年来的成功归功于这个词。你也应该对你的品牌做同样的事——在潜在顾客的心智中找到一个可以占据的词。

 《企业家》杂志2022年第2期总第8期