牛根生用“超女”玩转传媒

　　“这就像核聚变，传媒与资本碰撞在一起，放射出的是比它们简单相加多得多的巨大能量，这是完全值得写进教科书的经典案例。”一位资深乳业人士这样评价“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”的绝佳组合。

　　显然，在这场全民狂热背后，“超级女声”幕后“大佬”——蒙牛乳业才是最大赢家。

　　数据显示，蒙牛乳业7月8日香港联交所开市价为每股4.88港元，而到“超女”决赛前夕的8月19日，股价直线飙升，至当日收盘的5.8港元。

　　8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元已上升至47.54亿元。

　　整合传媒资源的一头“猛牛”

　　作为2005年度“超级女声”赞助商——蒙牛乳业这次可算是一次极其成功的传媒投入。

　　据蒙牛集团总裁新闻助理张治国介绍，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。总算下来，蒙牛为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。

　　1亿元资金投入到一个传媒娱乐节目中，这在当初很多人看来有点儿“疯狂”。

　　其实，这种担忧都是多余的。

　　首先，蒙牛计划3年内将自己的市场销售额扩张到100亿元，这样的野心自然需要强大的宣传策略做后盾。湖南卫视和“超级女声”自然是最好的选择之一。

　　其次，蒙牛更大的野心是借入主“超级女声”之机，把资本与传媒整合起来，借传媒之势启动更大的资本链条。

　　蒙牛酸酸乳就是在这样的背景下与两个成功的品牌———湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。而三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互联动，结果使得“超级女生”取得了“火山爆发”式的惊人效果。

　　蒙牛借势超女诸环节

　　“仅海报就印刷了1亿张！”蒙牛液体奶市场总监赵远花介绍说，蒙牛在取得冠名权后，开始了一系列的市场运作。

　　蒙牛首先找到了2004年“超女”季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，还为她量身定做了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。一时间，张含韵这个“超级女声”无处不在。

　　而“超级女声”五大赛区———成都、长沙、郑州、杭州、广州，分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大区域。对于五大赛区之外的市场，蒙牛并没有让它们游离于自己的视野之外。在34个城市，蒙牛开始了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。

　　为了调动起网络传媒的优势，蒙牛还在新浪网上建立了蒙牛酸酸乳活动特区，让网友在第一时间可以获知“超级女声”的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。与此同时，20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的酸酸乳也隆重上市。

　　蒙牛调动起所有的传媒手段来反复打造“超女”，使“超女”最终放射出巨大的“影响力”。

　　传媒已成蒙牛“喉舌”

　　世人公认蒙牛善于造势，而怎样造势，蒙牛高层表示，路只有一条，那就是传媒。在蒙牛内部，蒙牛人都知道一条法则：“媒体无大小，新闻无小事”。

　　蒙牛产品于1999年4月问世后，5月便与中央电视台签订了第一份广告合同。从2002年至2004年，连续三年，蒙牛都是中央电视台春节联欢晚会的赞助商、座上宾。

　　大活动、大事件历来是观众最关注的看点，其关注度高、参与性强、受众面广，使得观众在了解该方面信息时卷入度非常高，因而围绕大活动、大事件所做的传媒报道蕴含着无限的商机。

　　所以蒙牛没有错过任何一个大事件的商机，无论是“神州”五号发射，还是连战、宋楚瑜的大陆“和平之旅”，时时都能看到蒙牛借助传媒之势的市场运作。可以说，与传媒的紧密合作，是蒙牛发展的一条重要成功经验。

　　蒙牛董事长牛根生曾在一次演讲中坦诚地说：“媒体在现代企业发展、造就品牌过程中，所起到的喉舌作用是至关重要的，尤其是我们的主流媒体和强势媒体。在中国近十年的品牌建设中，没有一个现代企业品牌发展和媒体没有关系。”

2005-09-06 财经时报

2005\10
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