 主持人：
我们先掌声有请本场论坛嘉宾上场，本场论坛主持人是管理咨询专家北大纵横管理咨询公司总裁王璞先生；嘉宾分别是：清华大学教授邹文广先生、联华国际（集团）执行董事兼董事局秘书黄建辉先生、华电集团高级培训中心主任李玉海先生。
主题论坛：品牌文化构筑终极价值
主 持 人：王 璞—北大纵横管理咨询公司总裁
专 家：邹文广—清华大学教授
嘉 宾：黄建辉—联华国际（集团）执行董事
李玉海—华电集团高级培训中心
王璞（北大纵横管理咨询公司总裁）：
论坛到第二天，快结束了，人气需要我们加把劲才能凝聚住。这场的主题是“品牌文化构筑终极价值”，企业文化是企业家非常重视的板块，一些广告、研发，优秀的企业非常重视企业文化。中国企业文化主办第五届也说明这个问题，企业文化的重视和关注，有目的的作为核心竞争力打造也是最近十年、五年的事情。今天台上的嘉宾都有很深厚的关于企业文化的造诣，下面请我们的嘉宾就企业文化构筑终极价值每人分别阐述5分钟，台下的嘉宾也可以通过这个话题互动，大家有说的可以举手。下面先有请清华大学教授邹文广先生发言！
邹文广（清华大学教授）：
非常荣幸有机会和大家进行交流！企业文化进入整个社会发展的热销阶段，现在有的人出了热销的书籍。但是作为业内人士，我总的感觉，热销背后我们要有一些冷思考。外行看热闹，内行看门道。我们作为管理的业内人士，大家从企业文化更多的感触什么东西。今天的话题也标志了我们对企业文化的理解进入管理核心理念的层面，我觉得从市场角度来讲，大家做企业，可能有非常深刻的感受，企业开始做产品，进一步做市场，做市场过程中，很多企业家感到广告的力量、媒体的力量，第三步开始做广告。在广告的背后，实际上折射了更进一步的要求，当你的产品卖出去的同时服务能不能跟上，最后大家感受到品牌的价值。
从05年开始，我们开了很多的会议，比如中国品牌战略协会艾丰先生，大家对品牌鼓吹了15年，但是品牌到今天才在文化上有自己的共识。大家感触最深的，有很多参照、比照。中国卖7亿件衬衫才换了一驾飞机，这些统计数据来源可圈可点。确实折射了我们的品牌问题成为制约中国的企业家、中国的企业走向世界，产生世界影响最关键的瓶颈问题。
我有时候给大家讲，中国的改革开放、经济的起飞也持续了二十多年，如果把这个经济起飞和日本的经济起飞从六十年代到七十年代的经济起飞持续增长做一个对比的话，日本随着经济跃升为世界第二强，给我们贡献了一大批最优秀的企业家。什么叫优秀的企业家？我觉得作为世界的企业家应该有自己的思想，不仅把自己的企业推向了世界，还有一种价值、理念。大家想一想松下幸之助这些人，中国的经济走了持续三十年的改革开放，我们一路走了这么多年。我们能不能非常有底气的说，我们也给世界贡献了一批具有思想、具有品牌，而且企业具有国际竞争力的企业、企业家。我想现在看来，当我们谈到这样一个问题的时候，内心底气是不足的。
我觉得今后中国的企业，特别是十五年，2006—2020年，今后的十五年发展战略，其中最重要的战略，通过文化来真正造就属于中华民族的，而且具有世界影响力的品牌。从这个意义上讲，品牌文化背后的确折射了终极价值。不仅显示在企业产品当中的科技含量以及经济含量，更重要的折射了我们企业的意义。也就是说，作为企业家来讲，不仅仅在做产品，不仅仅在给社会创造财富，同时也成就了企业家自己的人生，也真正带领自己的员工对企业的意义获得价值观层面的共识。
王璞（北大纵横管理咨询公司总裁）：
邹文广教授谈到了企业家做企业不仅是创造产品、满足需求，而且是实现企业家的抱负、理想。下面请无李玉海先生，现在是华电集团高级培训中心主任，原福建省电力公司总经理。下面我们请李总在企业实践中的体会跟大家分享一下，品牌文化终极价值的关系。
李玉海（华电集团高级培训中心主任）：
我现在在华电集团高级培训中心当主任，过去是福建省电力公司总经理的助理，我对品牌文化是这么理解的。有四个方面的感慨：
第一，要树立品牌文化，首先靠产品说话。我记得八十年代印象最深的是海尔一个产品，当时是引进德国的生产线，所以靠产品说话。（青岛利波海尔）所以我觉得首先是靠产品说话。
第二，广告也非常重要。一个企业有了非常好的产品，但是知名度不够，必须通过各类媒体做广告，把产品的价值通过品牌树立起来。
第三，要真正做成一个品牌，一定是全员的，整个企业，每一个员工都要理解品牌的深刻含义，而且每一个员工都要为塑造品牌做贡献。前段时间我去了美国的GE公司，他们是生产燃气涡轮机，谁在哪一个工序制造，所有的员工都知道。同时，还是一个持久，因为制造品牌容易，但是如果品牌不能够持久地在企业里扎根，最终品牌会被毁掉。有的企业当销售、利润上去了，就开始忘记继续打造品牌，售后服务出现问题，这样的品牌成不了世界品牌。
第四，政府有非常巨大的责任。为什么呢？我上次在清华大学企业文化研讨会上谈过我的观点，中国企业的品牌为什么上不去？因为在中国目前没有非常好的法制环境让品牌企业获得高额的利润，由于现在假冒伪劣产品盛行，结果影响了品牌企业。政府要负什么责任？政府要造就一个非常好的，让品牌企业发财，让品牌企业走向世界的法制环境，让造假企业永世不得翻身，让造假的人一辈子都翻不了身。所以这一点，我觉得发达国家的民主法制环境值得中国政府借鉴，我们国家的假冒伪劣产品确实太多。
我到美国去，到大店看这个品牌不错，都是来自于中国、墨西哥，因为没有的劳动价值很高，这些都是在发达国家出售。我们看到一个中国人开的商店（波罗）的品牌，美国本土创造，而且价格便宜了一半，当时我们觉得是假的，他们说在美国不可能造假，但是确实在这个店面是一种假的波罗的品牌。这个方面，我感觉中国品牌要走向世界，首先要解决诚信。同时，政府要为企业做诚信，为企业的品牌塑造一个非常好的法制环境。
我先谈四点体会，谢谢大家！
王璞（北大纵横管理咨询公司总裁）：
更加活跃，现在还有一位嘉宾没有做主题演讲，在他发言之前，台下嘉宾有没有想发言的，如何理解品牌文化构筑终极价值的关系。如果没有的话，我们有请来自联化国际（集团）执行董事黄建辉先生谈一下他个人的经验和思考。
黄建辉（联华国际（集团）执行董事）：
谢谢大会给我们这次机会，应该说我是民营企业的，而且是新生代的，比较年轻的民营企业的一个代表。说到品牌，我把名片一掏，很多人想到是做超市的。我觉得品牌像一个人一样，通俗的理解是一个人的名字，是一个企业的名字，隐身一点象征一个人的声誉。一个企业首先是知名度，品牌价值终极价值是美誉度，客户、市场对你的信誉度。也就是说我们说金杯不如消费者的口碑。我们可以让传媒一夜之间在全中国家喻户晓，因为现在的传媒太发达了，有时候不想让人家知道都被别人知道了。但是要让知名度变成美誉度不是那么简单的事情，也脱离了我们说的营销。我个人理解，品牌高于营销，品牌大于营销，当然文化是包罗万象。人的一切行为都可以归结为一种文化，说××没有文化，我觉得这是错误的。只是他的文化是不是符合某一个文化格局的标准。
我觉得作为民营企业来讲，我们深有感触。因为民营企业跟国有企业或者财力雄厚的外资企业来比，在品牌建设上应该更有一些需要从企业文化层面来考量的一些问题。刚才李总以及各位专家都讲到，如果从经济的角度来说，有时候会有一些矛盾，品牌有时候会牺牲在短时间的利益或者利润。我们说题外话，记得很小的时候，买东西，咱们这个地方是国营的、国营的，然后民营的感觉就是小商贩、个体户，靠不住的。当然企业利润是摆在第一位的，没有利润的企业是不道德的企业。这两天的专家也反复强调这个问题，赚多少钱不重要，活着最重要。
作为我们的企业来说，也面临这样的问题。我觉得我们的高层也是有品牌的意识，作为房地产企业来说，大家对房地产行业众说纷纭，从名声上似乎各种说法都有，名声也不太好。这方面我们企业也是做了深度的思考，而且我们做了明确的方针，而且我们花了很大的力气做了品牌管理文化中心，我们有各项方针，还有总监机构专门执行，认真制订八字方针执行的标准，我们的品牌标准是什么？到底什么叫生态？我们会列出70多项标准，达到这样的标准才叫生态。有指标，负离子是怎么样，绿化面积是怎么样的，我们也花了很大的成本。我们的成本加大了，我们的开发速度比别人也慢，房地产项目是短平快，实际上我们做的项目相对于我们的同行是有点慢的，但是最后品牌的附加值，市场的认可度，品牌的附加值就出来了，企业的终极价值就出来了。
有机会到三亚的朋友，你们可以看一下“阳光海岸”，这是我们做的项目，离市区15公里，去三亚大佛的路上，当时均价是2500左右，最后是4000左右，现在卖到1万多，我们隔壁的楼盘是7000左右，也就是一半的价格。当时我们精心打造的原理，得到了建设部部长的称赞。我们精心打造的，生态文化、科技品质，落实项目的开发里面。最后时间多花了一些，但是一个是品牌成功了，人家承认，很多城市看到我们的项目，都找我们去做。最后算我们的总帐，钱也赚了，品牌也得了，为更长远的发展奠定了基础。
我就讲这么多，谢谢大家！
王璞（北大纵横管理咨询公司总裁）：
实际上本场的讨论主题就是“品牌文化构筑终极价值”，不仅要思考一个问题，什么是企业的终极价值，企业终极价值可能要说的有功利色彩的话就是做大、做久、做好。一个小企业不断地规模扩大，如果做大的过程中，没有企业文化做支撑不可能把企业做大。因为小企业，三五个人的创业团队可以靠互相之间有血缘情、同学情、战友情来维系；靠管理也能维持一个体系。但是做大跨文化、跨产业的企业的时候，必须靠文化。所以中国企业像联想走的是大家很关心的一条，不是成本能不能降下来，而是关心文化是否能够兼容，因为他收购了IBMPC板块，所以文化起了很重要的作用。
做大的过程中还要做久，做长久的企业也是需要靠文化。记得我看了一本书，写的非常好，是台湾非常出色的一个IT企业的老总写的，分别写了品牌文化。他说文化是企业做久的预期，文化是在一个企业成长过程中，欣欣向荣的过程中建立起来的理念。因此当产生、技术、市场发生变化的时候，恰恰这种信仰支撑了企业，这是施政荣先生写的一段话。正是扎根于企业的关键词扭转了企业，在企业成长、发展、欣欣向荣过程中建立的，在企业遇到变化的时候能够挽救企业。因此，我觉得企业文化是企业做久的利器。
第三，企业还追求做好，不是做强。什么叫好呢？同样一个产生，要卖出高价，别人卖10块钱，我要卖100恩块钱，我们在做好、做舒服、被人尊重的过程中，都是要理解为有一个品牌。同样是洗发产品，我们买宝洁和不知名的洗发水是不一样的。任何行业，都面临着有品牌和没品牌的不同价格。我觉得如果一个企业不仅提供产品，而且产品给消费者的时候，消费者容易高出同行业平均价值更高的价值买你的产品，而且更尊重、更欣赏买你产品，这是企业家追求的。做好的过程中，品牌更是起到了作用，文化也起到了作用。
如果一个产品没有文化内涵，这个企业也很难做到一家。可口可乐老总说过一句话，一把火把可口可乐烧成平地，一个月后，我可以东山再起。因为可口可乐伴随着二战，出征的过程中，每人携带一瓶。可口可乐起到了家庭情感的因素，二战以后的最近几十年，又获得了很好的美誉度。实际上，可口可乐不仅是喝水，更是喝可口可乐的文化。麦当劳也是如此，不仅是文化，更是一种便利，实际上不是口味，也不是营养成份。当然麦当劳现在在转型，适应中国人的口味、营养成份。如果我们想活得好，一定要在品牌和文化上做文章。我们要探讨终极价值，说的功利一点，就是要做大、做好、做久，文化在其中起着非常重要的作用。在这个过程中，我们看看台下的来宾有没有不同的看法，或者您自己的理解。如果没有的话，我们进行下一环节，如何培育品牌，如何构筑我们的终极价值？这也是传播品牌最好的时机，可以给你几秒钟的广告时段，你可以介绍一下你的企业。
终极价值的题目非常重要，大家都已经阐述了，品牌和文化构筑了终极价值的不同角度。下面我们谈一谈品牌是如何构筑的，如何支撑终极价值的体现？文化是如何构筑的，如何支撑终极价值的体现？
邹文广（清华大学教授）：
实际上，我觉得刚才几位企业家谈的都非常好，对我有启示的思维。品牌的背后是文化，我们展开这个问题的讨论中，都有了这样的共识。
在经营文化和品牌过程中，我有这样一个想法，比如大家做企业的过程中，有一个这样的感受，可能开始做企业的时候，更加着眼于如何建构比较完善的刚性制度，然后把刚性制度让每个员工得到有效的执行，这是第一步，无规矩不成方圆。但是当企业做到更到层次的时候，比如当我们要把企业做久，就像一个人的神经始终处于非常紧绷状态的时候，我没有放松，没有让我的身心缓一下，调整一下，重新聚集力量的时候，可能长期的刚性制度让企业显得很疲惫。员工可能都在按步就班的做，实际上身心可能很疲惫。一些大型企业，很多高管出走。希望我能够帮他们引荐一下，到南方走一走。我说为什么？他说，我在这做了六年，头发都白了一半。如果一个人长期处于高度紧张状态，长期来讲，身心确实处于疲惫状态。因此，我们的企业管理者这样的感受，我觉得再好的制度，也要有文化的维护。
谈到文化的时候，文化是制度的润滑剂。制度需要文化来润滑，给刚性的制度很好的氛围。美国非常著名的一个企业关系专家（迦俚哈姆）有一个说法，你作为企业家经历了三个层次：第一个层次经营人手，让大家熟练操作技术，知道怎么去做。第二次，经营人脑，让大家从理念层面、知识层面知道为什么这样做。实际上也就是说，通过知识的储备，让大家对自己所从事的工作有理性的认识。但是这不是企业经营的最高理念。最高是经营人心，经营企业的道德、企业的价值观。所以，我觉得品牌背后折射的是人心。
我也曾经在我相关的论著当中谈到，我说，企业制度是一个束身工程，文化是塑心工程。因为心灵的沟通，人的境界的提升，是一个非常缓慢的，需要循序渐进的过程。老百姓经常讲，知人知面不知心、路遥知马力，日久见人心。所以我们对员工的刚性要求在奖惩措施的要求面前，可以迅速做到位。但是能不能让大家在人心层面认同企业的价值观，消化企业的精神，从而全人心的融入到这个企业。我觉得这可能是一个需要循序渐进、和风细雨的。这里面我们讲到品牌是一个人心工程。
李玉海（华电集团高级培训中心）：
什么是企业终极价值？我的理解不一定对。
第一，企业考虑怎么挣钱，挣的越多的钱越好。
第二，刚才王总讲的，把企业做大做强做久，这也是一个终极价值。
我觉得企业还有一个终极价值，就是社会价值、社会责任。今年中国经济年度人物评出的主题词就是“社会责任”，我觉得这对一个企业非常重要。蒙牛的董事长牛根生说一句话，蒙牛的目的就是让每一个中国人都能够喝上牛奶。松下当名誉董事长的时候说，如果一个董事长不能把企业的繁荣作为终极目的就不是一个好的董事长。所以我觉得一个好的企业，把实现社会的责任当做企业的品牌或者企业的终极价值，这里面就要考虑企业的终极问题、愿景问题、目标问题。如果说，这样目标到达一定程度以后，做大、做强以后，实现社会的价值、社会的愿景，那么这个企业、这个品牌才是真正的世界品牌。
黄建辉（联华国际（集团）执行董事）：
刚才几位都谈的非常精彩，王总说的是如何构筑品牌文化的问题。如果大家对房地产行业有了解的顺驰，顺驰失败了，目前暂时失败了，未来会怎么样，我们不去评价这个事情。我觉得孙宏斌有一句话我非常欣赏，鸿福之志向，蚂蚁之行动。我觉得在构筑一个企业品牌文化、基业常青是对的。我觉得企业的社会责任感就是鸿福之志向，修身齐家治国平天下，要有这样的鸿福之志向，首先把自己的事情做好，就是蚂蚁之行动。
从企业创立第一天一直到这个企业告别历史舞台，做的一切都是为了打造企业的品牌。如何去实现？我觉得是蚂蚁之行动。刚才我讲的有一个标准的问题，每个企业应该制定你品牌的概念，你的口号，所谓你的理念是什么。这些理念要细化，细化到有哪些标准，能定量的定量，不能定量的定性，有检验标准。每个企业都有自己很多的理念、概念，最后如何去实现，缺乏标准。
第二，有一点非常重要，诚信现在用得比较滥，我的理解诚信就是要诚心诚意、实实在在的执行这些标准。不要自己写了一本书或者自己写了很多页纸，往广告上一打，往墙上一贴，然后自己该干什么干什么，这样是不行的。难道这些企业没有自己品牌的目标吗？也有，但是有没有去做，这是一个诚信的问题。
我的理解要打造一个企业的品牌，首先培养全员的品牌意识。我的企业里面，每个员工到树立自己的品牌。张三要打造张三的品牌。有一句话，今天不努力，明天努力找工作，实际上涉及大个人品牌的问题，你要做好你的本职工作。企业是一个母品牌，产品是一个子品牌，产品之间的关系如何规定。
酒香不怕巷子深，这样的时代已经过去了，我们不能说闷头把产品做好就行了。
第三，企业社会责任感的问题。说到企业社会责任感，大多数人会想到“希望小学”捐款助灾，我觉得这是应该做的，但是我们不要忽略一点，企业是社会的基本单位，企业文化也是构建和谐社会的重要组成部分，如何对企业的每个员工负责，我觉得这是高度的社会责任感，如何善待你的员工，对他们进行人文关怀，对他们进行培养，让他们成为对社会有所贡献的人，有社会责任感的人。我觉得这一点，是企业文化最重要的部分。不要一讲到企业文化就是对外做多少贡献，我觉得把员工善待好了，让他们生活愉快。昨天，牛总给我的启发很大，如何让他们生活的快乐，如何让他们有更大的进步，这就是企业的社会责任。员工的口碑将是你企业的最大传播，是靠员工帮助你传播的，当员工离开一个企业，不说这个企业的坏话，离开这个企业，99%的人说这个企业的好话的人，我相信这个企业一定会成功。
王璞（北大纵横管理咨询公司总裁）：
如何建构一个企业文化，我觉得从两个角度来看：一个角度是理解横向关联，所谓关联就是文化有四个方面的特点，这些是需要其抓并进的。理念价值观；政策层面；行为层面；形象层面。所以理念、政策、行为、形象，这四个也有人用同心圆来表述，但是我觉得这四个词是并重的，是一个平行结构。因为我是做管理咨询的，接触太多的优秀的企业，比如像伊利、首都机场。一走进去，会觉得这个企业很棒。你看什么是一个坏女人，说不清楚，但是你一跟他接触，你就会知道。其实企业文化也是这样，有的企业的企业文化真的没有提出什么宏伟的理念，但是你一走进去，大家奋进的精神就能让你跃然心上。我也比较反对用同心圆的方式扩展开来，我觉得还是比较平衡的看待比较好。
有的企业不是，一开始就是通过理念、信仰，一切都是按照个构建，这也是一种方式。不管怎么说，实际上四方面缺一不可。如果仅有简单的几个词，没有政策配套，我觉得只是一种口号，一种短期的激励，动员会、报告会会起到一定的作用，但是如果没有政策、制度保证，这个理念价值观也不会得到很持续、范围广泛的扩大。可能在几个人心中很持续，也可能在很多人一个会场内群情激愤，但是让大多数的深入人心是不可能的。企业文化是让大多数人长期的欣赏，这是企业文化的核心。
四个部分横向关联，价值观、政策配套、日常行为是否按这个做、平常的形象。如果企业价值观是严谨的可能，要西装打领带。如果企业文化活泼，可能穿牛仔裤、拖鞋上班。我们理解这个关联，要知道企业怎么平行推进。
第二个理解企业文化的纵向关联，企业文化跟人的思想不一样，企业文化是一开始就有的。一个企业文化第一要创新，也就是与时俱进。从最早提出的五讲四美，现在是八荣八耻，这就是与时俱进，提出的理念、口号不一样了。作为企业文化也是，在这个过程中，一开始在那个年代有少数的几个关健词价值观，最后发展环境的变化，随着企业规模的不同，可能也会发生一些变化。比如北大最近获得12位管理创新奖，我们的价值观是五个词，但是96年我们有三个词：合作、创新、敬业，看似很俗，但是非常有用。到2001年加了一个：诚信，2003年来了，我们做到什么程度？一个人员不裁，所有工资奖金照发，让大家一起共存亡。跟你说的业绩奖金、激励都照发。2003年以后，我们的业绩迅速上升。加了诚信这个词，做的很大。到去年年底又加了一个词：专长。为什么加这个词呢？体现企业文化的纵向关联，随着时间的变化与时俱进。因为原来的合伙人很少，我们有40多个合伙人，原来只有两三个合伙人的时候，我们什么都做，营销、企业文化、战略都做。现在40多个人，我们分行业的细化，比如帮助中石油做项目咨询。有几个人专做企业文化，有几个人专做战略，人多了，做大了，所以我们提出“专长”。我们知道自己的特色是什么，跟别人的差异化是什么，在北大纵横里面我的地位是什么，北大纵横在全国的地位是什么。新招一个MBA，北大纵横是第一个冠军。这些人一进来，我们就说，选哪个行业是你终身的追求，包括政策配套、行为都知道了，所以价值观起了很重要的作用。
从96年创办的时候：合作、创新、敬业，那时候觉得是不是把敬业改成责任呢？一直坚持没有改，到后来的诚信、合作、创新、敬业，一直到现在加了专长。
上次我在重庆开青年企业家办公会，武钢的党委书记挨着我坐，他问我，给哪些钢铁企业做咨询？我说给鞍钢做过企业文化，帮助鞍钢转型，原来鞍钢是共和国长子，尤其东北人的习惯，自己考虑自己，没有考虑到市场，没有考虑到服务。我们帮他们把理念改了，强调与时俱进，叫“打造中国钢铁行业的脊梁”。他说，他们搞这个宣传很好。原来在他生产、敬业、勤奋的基础上，提出了“打造中国行业的脊梁”，让他考虑到客户的需求，考虑服务意识，考虑产品创新，考虑市场意识等等，他的生产、研发、销售全都变了，要成中国行业的脊梁。这样的词一改变，多有力度，同时又引领研发、生产，甚至到销售，向客户转型，向客户靠拢。
从横向关联、纵向关联，这个企业文化自然成为我们的企业家、全员追求长期、美好、社会责任的一个重要武器，或者说自然而然就做到了。这里面还有很多的东西，大家都可以互动。大家都没有什么问题，可以问台上的嘉宾，因为邹教授、李总、建辉都非常有经验。
提问：
我是向各位企业家、学者学习的，我刚才听黄总关于企业内部价值这块，有一点说的特别好，对员工的人文关怀体现了企业价值。我看了一本书，福特老公司的问题。同时有另外一个观点，把福特的汽车降到普通家庭都能买的程度，推动了美国汽车在全球的发展。您作为房地产行业，像福特的做法，通过自己产业的科学化、流程化，一方面带动了整个汽车工业收入的提高，另一方面也拉动了美国人消费水平，提高了生活质量。这是我们所有企业家的愿望，也是所有老百姓的愿望。您能不能谈谈房地产方面，在您企业精心打造下，房子质量下去了，房价能不能降下来？
黄建辉（联华国际（集团）执行董事）：
刚才的话可能不应该说，我觉得这是一个很复杂的问题。因为市场经济市场杠杆的原理，事实上，这个价格不涨不行，因为已经卖疯了。企业以追求利润作为第一天职，在企业的框架之内，不违法。如果房子均价5000，你有本事卖5万，只要有人买，都是可以的。就像这个麦克风，别的麦500，咱麦5000，这就是品牌的价值。至于说，房价如何，往下会不会降的问题，应该先问温总理的问题。站在我们企业的角度，我觉得首先应该从房地产开发自身出发，因为地价不是掌握在房地产商手上，由不得我们作主。我们能做的就是如何控制成本，控制我们的设计、建造、规划和营销成本。
有的客户开玩笑的说，做一些营销活动是烧客户自己的钱。羊毛出在羊身上，企业最后肯定会算这笔帐。我觉得走到今天，我个人对房地产的理解，因为之前房地产的市场已经逐渐成熟，政府也在逐步规范，我觉得这一届政府对房地产规范的政策是到位的、务实的，一直调控，为什么调不到，因为里面有很多漏洞，有很多空子是可以让房地产商钻的，但是现在这个空子越来越少，把构筑和谐社会大的宏伟目标在房地产行业逐步落实。像我们讲到的90平米，70%，这可是硬指标，而不是开玩笑，是可以检验的，所以凡事要有标准。
现在房价有一个问题，永远不要奢望一个企业家少赚钱、不赚钱，这是错误的，否则他就不是一个商人。但是如何找到一个平衡点，你的社会责任感在哪里，我觉得一切的一切都应该让市场说话，市场是试金石，不需要我们如何去说。如果这个企业做的不符合市场规律，不符合社会文化的基本需要，最后市场会打垮他，他最终会倒下。这是必然的结果，但是我们要控制成本，要有合理的利润，房地产企业在战略规划上面要定你的利润点是多少，是否符合市场行情。
第二，作为联化国际（集团）来说，我们可以计算在同类产品的利润是百分之多少的时候认为是合理的，我们可以适当降低我们的价格。
王璞（北大纵横管理咨询公司总裁）：
福特的低成本，这是国外的，格兰士也是低成本。有没有哪个企业采取低成本的策略，像福特、格兰士走低成本的道路，有没有这种可能性？
黄建辉（联华国际（集团）执行董事）：
我觉得中国目前大的环境和趋势下，可能会有，而且会成为一种大势。构建和谐社会，我们要让居者有其屋。看着房地产商好像有点不太舒服，总觉得是暴利。老实说，做房地产这么多年，实际上房地产的利润空间是在锐减，现在的利润点还是比较高的行业，但已经不是暴利了。而且随着国家宏观调控，高端的市场毕竟优先，中国的大多数消费者还是普通的消费者。这也是我们思考的问题，我们开发的房子都是比较高的定位，去年我们面临重新思考，我们将如何面对大众化市场，中低端的市场。就像王总说的，走的唯一的道路就是设法降低你的成本，扩大你的规模，支撑你的战略转移和调整。
这方面我们要向我们地产行业的老大哥万科学习，万科是有先知先觉的，在国家的政策出台之前，就已经在研究小户型怎么做，而且万科行业有工厂化生产的模式。万科在不同的城市，做的大量产品是可以复制的，有一个研发机构就够了，在不同的时期复制不同的产品。速度在不断的加快，资金、研发成本在降低，整个成本都是大大在降低。所以万科的房子跟别人卖同样的价钱，他挣的钱是别人多得多的。我们要虚心的向万科学习，谢谢！
提问：
今天的题目非常重要，我觉得对于我国的企业都是非常关注的话题。我们有一个文化管理研究所也在做专题研究，品牌文化也是我们关注的非常重要的问题。我们也在考虑一些基本的问题：第一个问题，企业为什么要去偏爱品牌？记得在战略管理课程里面，我经常跟我的MBA学生讲，90年代初的时候，台湾的施政荣先生提出计算机微效曲线产业，微效曲线产业链是很高的，两边是品牌营销，中间是制造。大家可以看到，中国由于劳动力资源非常丰富，因为我们是人口大国，成本比较低，中国日益在经济全球化过程中成为制造大国。严格说，我们还不是创新国家，现在我们各大企业也在加大创新投入。另外，我国缺少创新品牌，我们是创新品牌的小国。品牌非常有价值，各位专家谈的观点也非常好，我也非常受启示。
第二个问题，消费者为什么选择品牌？换句话讲，品牌到底解决什么问题？思考这个问题的时候，我们认为作为品牌来讲话，实际是一种承诺。这个承诺可以分为两个承诺：一种是基本承诺。也就是说，因为商家、用户、消费者之间是信息不对称，我们对产品的服务、品质、质量心里不是非常有数，这样的话，我们选择品牌的产品服务，得到非常可靠的品质质量，解决信息不对称的基本问题。品牌最早就是一个符号，慢慢大家认为品牌是质量的保证，这是一方面的基本问题。
另外解决一个问题，现代社会人们收入水平越来越高，人们的消费产品不仅仅是满足物理功能的属性，更是寄托情感的需求。希望通过这种消费产品，体现自己的生活主张、生活方式、人生追求。我们认为这是满足一种高级的承诺。比如说手表工业发展到今天，大家不会怀疑我们的国产表质量不好，走时不准等问题。但是为什么人们收入高还是会选择价值非常昂贵的手表，实际是满足另一方面的需求。特别是经济社会发展以后，消费水平越来越高以后，情感的需求，价值主张在产品载体上的体现，这方面的需求会越来越多。
第三个问题，企业怎么构筑品牌？前面的专家讲的都非常好，政府要有环境，保护品牌，让其发挥价值，要有很好的产品。品牌的背后是文化，品牌是以文化为依托，也就是说，企业塑造品牌跟管理文化建设有什么样的关系？我们理解文化来讲，大家从不同角度研究，我们的主张一个组织层面的文化是组织成员普遍认同，并且自觉遵循的理念方式。所以文化有两个非常好的特征，能够很好的构建品牌。一个是共识性，一个是稳定性。由于大家的共识，产品质量才能够做到位、才能力长久。我们也在思考这些，听听专家的意见，品牌文化非常的新颖，你们到底是如何理解品牌问题？谢谢！
邹文广（清华大学教授）：
应该说，品牌文化是企业文化建设当中高端产品。所谓高端产品就是前面大家讲的企业的目的就是为了企业赚钱。企业家有两大使命：一个是尽可能多的为社会创造财富，为社会创造财富的基础还是首先为自己的企业创造财富。一个使命是把自己的企业变成一所培养人心的学校。我觉得中国的企业正在进行整合，一个是要赚钱，一个是要塑造自己的员工，把企业变成一所学校。企业本身也在整合自己，一方面是个管理者，一方面是个教师。刚才王总也在谈这个问题，企业的理念不断提升的问题，也是帮助员工不断成长的过程。
企业文化称之为企业的高端产品，实际上企业品牌的背后，一棵大树在生产过程中有很多果子，但在生长的过程中，吸收了很多营养，才生成最后的果实。品牌能不能具有文化，稳定性很重要。我们说蒙牛是一种品牌，蒙牛也试图通过自己的品牌做一种文化。我也专门去过蒙牛，有一本书叫《蒙牛内幕》。我在跟蒙牛聊天的时候，他们试图把品牌做成一种文化的过程。我本人也是内蒙古的，应该说，对于内蒙的很多企业，我由衷的看这些企业的成长。坦率的说，我不敢说今后蒙牛的路子一定会走好，高速成长企业的背后有一个消化问题。当年有很多优秀企业短命而优秀，各领风骚三五年。蒙牛的成长非常快，我们也不能说是一种文化的品牌。这里面通过这种可持续性，我们说做大、做强、做久，我觉得做久起码应该放在比较靠前的位置。我衷心希望我们的企业家首先把企业做强，其次是做久，作为蒙牛来讲，你刚刚走了七八年的过程中，在这方面还是需要兢兢业业再努力的。最后才是做大，国内有很多短命优秀的企业，当年三株就是这样的例子，但是没有持续成长的潜力。我觉得首先是做强，第二是做久，最后才是做大的问题。在这个做大的过程中，更多的应该着眼于自己通过一种文化，通过各种方面把文化做强，让我们尝到这种果实当中，含有非常丰富的，可以回味的东西。
王璞（北大纵横管理咨询公司总裁）：
下面请本场嘉宾每人给大家留下一句精彩让人回味的短语。
黄建辉（联华国际（集团）执行董事）：
我觉得作为一个企业，百年大计、品牌为本、文化兴起、基业常青。
李玉海（华电集团高级培训中心）：
塑造品牌文化，关键在于软硬兼施。硬就是通过制度，比如GE在哪的层面制造，保证什么样的质量。软就是通过关心人、理解人、爱护人、培养人，通过以人为本，通过风俗、习惯、传统变成真正地文化。
邹文广（清华大学教授）：
中国整个改革开放二三十年，大家一路走来非常辛苦、非常不容易。我衷心祝愿中国的企业，在文化之路下一路走好。
王璞（北大纵横管理咨询公司总裁）：
本场讨论主题是“品牌文化构筑终极价值”，题目非常好，给我们三个关键词：品牌、文化、终极价值。如果把终极价值比喻我们新的追求、向往，我们脚踩两个风火轮：一个是品牌、一个是文化。品牌、文化是两个不同领域的关键词，如何让品牌更富有文化，通过更富有文化的品牌去决胜未来。谢谢各位嘉宾！
主持人：
谢谢四位嘉宾，再一次掌声送给他们。 |
