北京同心动力企业管理顾问有限公司（Topduty Management Consulting，以下简称同心动力），中国著名的企业文化管理、组织品牌管理、组织转型变革咨询公司。中国管理咨询委员会执行委员单位，中国管理咨询机构50大。
同心动力成立于1999年，长期以来，公司肩负“共筑企业信仰，激发积极改变，助力永续成长”的使命，坚持“引领性、创新性、实效性”的咨询原则，始终致力于与客户携手发展，先后为中国建筑、中国工商银行、德邦物流、太阳纸业、中国电科、雅瑞光学等数百家知名企业提供管理咨询服务。培训华润集团、联想集团、百度、中国兵器、汇丰银行、摩根士丹利（中国）等上千家卓越企业，被誉为“管理咨询界的群体德鲁克”。
本案例项目组成员
孙兵，北京同心动力管理咨询有限公司董事长，南开大学工商管理硕士，中国科技咨询协会副理事长，金年会手机版管理咨询委员会副主任。
清华大学特聘企业文化高级讲师，被金年会手机版管理咨询委员会评为中国20位“值得尊敬的管理咨询专家”之一。
央企企业文化典型示范单位辅导专家，曾主持管理咨询项目服务的企业有：中国建筑、中国电科、中国工商银行、中国农业银行、吉利集团、劲霸男装等100多家企业，培训和指导企业2000多家。
其他成员：谭宇军、赵彦春、赵静
导读
从最初40人的“游击队”到600人的正规军，业务从零起步到执掌数千个信托项目，存续管理7000多亿的信托规模。这硕果背后有多少个艰难险阻，有多少次夙兴夜寐，有多少人栉风沐雨，但总有一种力量支撑中航信托人劈波斩浪，勇往直前，这就是文化的力量。
中航信托企业文化升级管理咨询项目案例一共经历了两年、两个合同期的历程，在目一期，项目组通过对组织的深入调研和对中航信托全体管理者及员工的调动和激发，形成了具有高度统领性、前瞻性和独特性的中航信托价值核心和行动纲领——《共同信约》，随后举办的富有仪式感的文化发布和宣贯，让全体中航信托管理者和员工对公司的化有了较为深刻的理解和认同。
确立和发布企业文化仅仅是万里长征的第一步，《共同信约》不能仅仅停留在纸上或者墙上，更需要走进广大员工和管理者的心里和行动中去。在项目二期，项目组通过举办中高层共识营、高层文化行思会、基层文化共行营等活动，通过一系列内容专业、形式活泼的文化深植活动，管理者和员工不仅加深了对于企业文化的认知和理解，更在不知不觉中成了价值观的传播者和布道者。
历时一年的中航信托企业文化升级项目在每一位中航信托人心中都撒下了文化火种，很多文化深植活动已在全公司范围内常态化开展，相信在不远的将来，中航信托将在文化的引领下真正成为使命驱动型组织，让文化的“星星之火”在赣鄱大地上形成燎原之势，并在每一位中航信托人心中生生不息，薪火相传。
一、项目背景及目标
中航信托股份有限公司是经中国银监会批准，由集团公司和境外战略投资者——（新加坡）华侨银行等共同发起设立的金融机构。公司于2009年12月重新登记正式展业，经过十年的市场洗礼，公司已发展成为管理资产逾6000亿元、净资产逾百亿、进入行业发展前列的现代金融企业。公司业务齐全、产品多样、服务完备，覆盖了私募投行、资产管理、财富管理全理财价值链，在全国22个大中城市共设立了32个业务团队与24个区域财富中心。在十年的发展历程中，中航信托面对复杂的外部环境和严峻的监管环境，公司上下危中求机、攻坚克难、担当实干，创造了优异的发展业绩。2018年，中航信托以29.32亿元的信托业务收入挺进全国68家信托公司的第3位，主要经营指标均位于行业第一发展梯队。多次获得“中国优秀信托公司”、“最具竞争力信托公司”、“卓越信托公司”等荣誉称号。
从最初40人的“游击队”到600人的正规军，业务从零起步，开拓至全国20多个城市，到执掌数千个信托项目，存续管理7000多亿的信托规模。这硕果背后有多少个艰难险阻，有多少次夙兴夜寐，有多少人栉风沐雨，但总有一种力量支撑中航信托人劈波斩浪，勇往直前，这就是文化的力量。风云变幻，中航信托经历了跌宕起伏的岁月，沉淀了属于中航信托人自己的管理智慧、工作作风和精神风貌。
为更好地传承中航信托的优秀文化基因，同时利用文化更好地服务公司的经营管理，并实现文化进一步引领公司的可持续发展，中航信托开始了企业文化建设项目。
同心动力项目组通过对客户需求的分析，确立了项目的四大目标：
一是梳理中航信托发展脉络，提炼优秀文化基因，解析公司当前所存在的经营管理问题及未来面临的机遇与挑战；
二是对中航信托的文化理念体系进行优化升级（清晰性、实用性、独特性、前瞻性）；
三是文化行动激发积极改变，持续提升管理者和员工对企业文化的理解和认同，让每一位管理者和员工都成为企业文化的建设者、践行者和传播者；
四是将企业文化融入经营管理，使企业文化真正引领和支撑企业高质量可持续发展。
二、项目实施过程
针对公司特点及项目需求，项目组决定分项目启动、调研诊断、体系提炼、体系发布、深植落地五个阶段推进项目，目的在于在每一位管理者和员工心中播下企业文化的种子，让所有人都参与到企业文化的建设和践行中去，并激发中航信托高层管理者的使命感、中层管理者的责任感和基层员工的归属感。
（一）项目启动吹号角
项目启动会是向公司全员发布文化升级的重要信号，同时也能从一开始就调动起全员参与企业文化升级的积极性和主动性。2018年7月18日，联合项目组在中航信托南昌总部组织召开了以“思八年发展之本 求未来前进之真”为主题的企业文化建设项目启动会，其中别具一格的启动仪式把启动会推向高潮，启动仪式以书为载体，以愿望条为内容，五位员工代表分别上台表达出自己对此次文化项目的期望和心声，并合并成书。中航信托董事长姚江涛先生和同心动力董事长孙兵先生共同在文化愿望之书上签字盖印，共同见证员工的期望，留下共筑文化的印记，同时也表现出不负重托，打造文化之魂的信心和决心。项目启动会为项目的正式启动吹响了号角。
（二）调研诊断见真章
调研诊断是企业文化升级的基础和重要环节，同心动力在20余年的从业过程中，形成了清晰系统的调研思路和成熟的调研工具，并根据中航信托的特点制定了针对性的调研方案。在为期3周的访谈调研阶段中，同心动力采用定性、定量调研相结合，内部与外部相结合的方式，运用世界咖啡和问卷调研访谈等多种调研方式匹配结合的手段展开了充分而有深度的企业文化调研，覆盖全公司各个职能部门、事业部和财富中心，共计访谈112人，回收有效问卷500份。此次调研有深度、有广度、形式多样，充分调动了广大员工管理者参与文化建设与践行的积极性，为接下来的工作开展打下来坚实的基础……
在诊断阶段，同心动力采用自主研发的三元锁定模型，对中航信托的文化发展基础、文化及管理现状、未来发展对文化的需求进行了全面而系统的分析和梳理。
1、文化发展基础
项目通过回顾中航信托的发展历程，了解每个历史阶段所面临的机遇和挑战，探究每个阶段的关键经营活动和背后的文化表现，以厘清文化发展的脉络，解析文化的要素。 对中航信托的发展历程及历史文化积淀、关键成功要素、企业家团队精神进行了提炼和总结：
（1）历史文化积淀
• 对目标实现的坚定信心，对事业追求的执着坚守；
• 真诚简单，情如手足的氛围；
• 高瞻远瞩的战略眼光；
• 因势而变，善于把握趋势、抓住机遇；
• 领导以身作则，“出了问题我来扛”的担当精神；
• “没有成功，只有成长”的持续拼搏精神；
• 市场开拓精神；
（2）关键成功要素
• 领导层的企业家精神；
• 领导班子稳定，配合默契，协同互补；’
• 肯拼能干、高效务实、简单阳光的团队；
• 人才机制好，想做事有空间；
• 集团的信任、股东的支持、央企的品牌背书；
• 央企背景下的市场化运作方式；
• 在利好的环境下，善于抓住机遇；
（3）企业家团队精神：
• 有情怀，有激情，拼搏进取，率先垂范的领导者人格魅力；
• 领导层“出了问题我来扛”的担当精神与率先垂范的榜样力量；
• 前瞻性的战略眼光和业务布局；
• 支持人、尊重人、善用人、成就人；
• 时刻学习，站在时代的前列；
最后由历史文化积淀、关键成功要素、企业家团队精神三个方面推导出中航信托的优秀文化基因：
• 对事业追求的执着坚守
• 高瞻远瞩的战略眼光
• 永不懈怠的拼搏精神
• 以身作则，冲在最前面的担当精神
• 高效务实、简单阳光的团队氛围
• 支持人、尊重人、善用人、成就人
• 因势而变，善于把握趋势、抓住机遇
• 航空报国的使命感
• 重视学习和创新
• 居安思危的忧患意识
• 市场开拓精神和竞争意识
2、文化及管理现状
项目组对中航信托的现状文化类型和现状管理问题进行了深入的剖析，现状文化类型方面，通过罗伯特·E·奎因竞争性文化价值模型，描述了中航信托现状文化类型，宏观展现中航信托的组织风格及管理全貌，并通过亚文化一致性、差异性分析对局部亚文化进行诊断分析；现状管理问题方面，通过对访谈内容和问卷的梳理和分析，深刻剖析了中航信托现状管理问题及问题背后的问题（QBQ），分析中航信托管理风格，从而更全面展现中航信托的文化特征。
（1）文化类型分析
图1 中航信托企业文化类型
结合竞争性文化价值模型可以看出，中航信托在人本支持导向较为突出，目标绩效导向次之，规范控制导向和灵活创新导向相对较弱。综合调研分析，此现状文化类型表明目前中航信托具备较强的人本意识和目标绩效意识，强调以人为本与市场竞争，呈现出典型的高人本高绩效型文化特征。
（2）现状管理问题分析
中航信托的企业文化蕴涵于日常的经营管理活动中，而企业文化管理亦要针对管理中存在的问题，提出文化层面的问题解决思路，补齐短板、提升综合实力，进而提高经营业绩。
项目组经过调研发现，中航信托在当前的经营管理中主要存在三个方面的矛盾，即：
①当前过于依赖企业家团队引领的现状与未来需要组织能力支撑公司发展的矛盾；
②当前高速增长的现状与未来需要高质量发展之间的矛盾；
③当前管理注重灵活高效与未来管理需要更规范更精细化之间的矛盾；
结合文化类型分析及现状管理问题分析，推导出中航信托需要强化或调整的文化意识：
• 企业家精神与群策群力相结合
• 主动思考，主动担当
• 科学透明的资源禀赋
• “三全”（全流程+全方位+全员覆盖）风控意识
• 规范化、精细化意识
• 协同整合意识
3、未来发展对文化的需求
通过洞察企业面临的外部环境、发展战略、员工期望对文化升级的诉求以及分析员工对中航信托未来文化的期望，并借鉴行业标杆的关键要素，最终得出中航信托要取得高质量、可持续发展的关键驱动要素：
• 产融结合，服务实体
• 崇尚创新，敢于突破
• 整合资源，协同发展
• 责任意识，履行社会责任
• 真诚专业，客户为先
• 抓住机遇，引领行业
• 以人为本，人才兴企
• 严控风险，稳中求进
• 保持开放、拥抱科技
结合三元锁定模型和对历史优秀文化基因、现状文化价值取向、未来关键驱动要素的系统梳理和深入分析，项目组最终锁定了中航信托的核心价值定位：
• 航空报国的使命与担当
• 企业家精神与群策群力相结合
• 以奋斗者为本，让想做事的人有空间，给有能力的人以平台
• 主动担当
• 客户化思维
• 专业、学习、创新
• 规范，精细，依法合规
（三）共思共创凝智慧
在全面而深入的调研诊断以及对核心价值准确定位的基础上，2018年11月1日，中航信托在青岛举办了中高层文化理念共识营，在同心动力文化同心动力咨询专家的激发和引导下，大家群策群力、献言献策，会场金句连连、妙语频出，每位参会者都为文化理念的最终形成贡献了自己宝贵的力量与智慧。
（四）体系确立终面世
我们是谁？我们为谁创造价值？什么是我们的“为”与“不为”？我们的方向是什么？我们共同的价值核心和行为标准是什么？——组织定位和经营核心思想定位，是一个优秀组织长期存在与发展的关键抓手。
在确立企业的核心价值和全面吸收了中航信托中高层管理者的智慧和创意之后，项目组对中航信托的核心文化理念纲领进行了梳理，形成了具有高度统领性、前瞻性和独特性的中航信托价值核心和行动纲领：
文化主题：《共同信约》
文化旗帜：中航工业文化核心“航空报国、强军富民、敬业诚信、创新超越”
使命：承信受托，让价值与精神永续成长；
愿景：成为备受信赖、专业领先、广获尊重的金融整合服务商；
价值观：人本共进 至善致远；
基本价值观：
Ÿ 先于客户用心
Ÿ 创造价值为本
Ÿ 精细不失效率
Ÿ 专业赢得尊重
Ÿ 风险可控可驭
Ÿ 主动刷新自己
Ÿ 合作凝聚力量
在核心理念体系的基础上，为了便于让广大员工管理者践行中航信托的企业文化，项目组还在基本价值观的基础上形成了相应的关键行为准则和企业禁忌行为——中航信托八不准：
关键行为准则（以基本价值观“专业赢得尊重”为例）：
- 敬业爱业才能专业
- 尊重专业，让专业的人干专业的事
- 专心专注，做到极致
- 用匠心精神涵养专业气质
- 主动提供专业方案，解决客户痛点难点
- 没有专业化，一切都是浮萍
禁忌行为—中航信托八不准
- 虚瞒假报，即使出发点是好的
- 消极怠工，闲散度日，没有工作激情
- 耍小聪明伤害别人，占小便宜损害公司
- 把管理只当权力
- 侵害公司及客户的合法利益及形象
- 泄露公司机密，违背职业操守
- 为拿项目，对内对外故意隐瞒预知风险点
- 收取任何形式的居间费
（五）重磅发布再出发
2019年1月16日，中航信托企业文化发布会在南昌召开。这是中航信托在文化建设方面的又一重要举措，也是中航信托企业文化建设历史上的一座丰碑。
在文化发布会中，中航信托董事长姚江涛先生等领导以及十二名青年员工代表共同发布了《共同信约》企业文化核心理念体系，并举行了郑重而庄严的授书及宣誓仪式，其中在宣誓环节，每位与会者都面对《共同信约》许下了自己的诺言：不忘初心和来路、不负重托与期望，恪守受托天职、践行共同信约。
为了让中航信托全体管理者和员工更深刻地理解企业文化，在发布会上，同心动力文化同心动力咨询专家对全体参会人员进行了企业文化专题培训，用专业系统的理论和生动的案例深入解读了《共同信约》文化核心理念。
通过富有感染力的企业文化发布会和专业系统、具有深度的培训，全体中航信托人对自己的企业文化理念体系的丰富内涵有了更加深刻的理解。
（六）文化深植促改变
确立和发布企业文化的核心理念仅仅是万里长征的第一步，《共同信约》不能仅仅停留在纸上或者墙上，更需要走进广大员工和管理者的心里和行动中去。为了真正落实好公司的核心价值和核心理念，让广大管理者和员工真正认同和践行公司的企业文化，咨询项目组在中航信托开展了一系列兼具高度、深度和广度的企业文化深植活动。
在中航信托企业文化中高层共识营活动中，中航信托的中高层管理者们在同心动力咨询专家生动而深刻的讲解和新颖丰富的活动中，经历了以公司使命和价值观为主体内容的文化洗礼。使命连接环节，在同心动力文化同心动力咨询专家的引导下，营员们针对公司使命——“承信受托，让价值与精神永续成长”与个人的内在联系进行了深入思考，对公司使命的具体内涵做出了深刻的阐述，交流分享了自己在公司发展过程中的亲身经历。感人至深的故事，体现了中航信托人不忘初心、艰苦奋斗、敢于拼搏、与公司同成长、共命运的精神，诠释了以奋斗为本的价值真谛。随后，营员们通过填写和粘贴使命卡，进一步强化了个人的使命感和责任担当意识。通过与公司使命的连接，共识营实现了凝聚人心、凝聚智慧、凝聚共识，为中航信托转型发展提供内生动力。
在价值观竞拍的环节中，营员们纷纷针对本组最认同的价值观拍出最合理的竞价以赢得“价值观捍卫者”的称号，在众筹环节，各小组更是各显神通，使出各种招式来争取其他小组的支持，在活泼和热烈的氛围中，营员们不仅加深了对于企业价值观的认知和理解，更在不知不觉中成了价值观的传播者和布道者。
在互赏互鉴环节中，营员们本着“不吝啬赞赏、不夸张表扬、不虚伪拍马”的原则和实事求是的态度，对照公司的价值观，为公司高管填写了文化互赏互鉴卡。随后公司高管分享了营员对自己真诚而宝贵的评价和反馈，并根据评价内容针对性地做出了文化践行承诺。随后，全体营员填写并宣读了《中航信托企业文化深植承诺书》，大家庄重承诺，在今后的工作中，积极践行公司文化，坚守共同的文化信念，履行共同的文化约定，牢记共同的文化使命，推动公司企业文化落地生根。
为更好地将企业文化融入公司的经营管理并根植于全体管理者和员工的心中，咨询项目组还在全公司范围内开展了高层文化行思会和基层文化共行营等文化深植活动。在兼具创新和深度的高层文化行思会上，全体高层对照《共同信约》的行为要求，逐一进行文化述职，讲述自己在工作中践行价值观的故事与心得体会，分享自己通过文化深植改善团队氛围、提升团队绩效的具体案例。
在基层文化共行营活动中，“使命连接”、“价值观竞拍”等互动分享活动层出不穷。每一个参与其中的人都经历了一次文化洗礼。在“使命连接”活动中，参与人员针对公司使命——“承信受托，让价值与精神永续成长”与个人的内在联系进行了深入思考，交流分享了自己在公司发展过程中的亲身经历及感人至深的故事。“原来公司的使命与我这么近！”、“使命就是我个人要做的事情”之类的话成为大家的共同感受；通过开展“价值观竞拍”、“价值观捍卫者”等活动，让员工讲述自己的价值观故事，使每一个中航信托人都成为文化的主体和传播者，同时让员工更诚恳地接受中航信托的价值观，有效保持价值观的动感。
四、项目总结
历时近一年的中航信托企业文化升级项目，总结提炼了中航信托展业10年积累下来的优秀文化基因，确立了以使命“承信受托，让价值与精神永续成长”为核心的核心理念体系《共同信约》，并通过一系列的深植落地活动让广大员工和管理者更深入地理解了公司的企业文化，在每一位中航信托人心中都撒下了文化火种，相信在不久的将来，中航信托会在全新文化的引领下真正成为使命驱动型组织，实现文化对公司高质量发展的引领和驱动，让文化的“星星之火”在赣鄱大地上形成燎原之势，并在每一位中航信托人心中生生不息，薪火相传。
五、项目思考
通过此次项目的实施过程和项目实施后复盘，同心动力认为，信托公司要实现企业文化真正引领公司高质量发展的目标，应在文化建设和深植落地注意以下几个方面：
（一）共识才能共信，共信才能共进。
“企业所有的问题都是人的问题”（埃德加•沙因），信托业高质量发展的源动力在于人的高质量协同。而高质量协同的前提是“我相信，我必须与他人达成共识”，即大家都相信、都有意愿去做才能做好，“上下同欲者胜”。
但是我国很多企业的文化管理基本上还是沿用传统的“灌输”式单向教育模式，上墙、演讲、大课培训、报刊等等，宣贯效果不佳，还往往被员工诟病为“认认真真搞形式，扎扎实实走过场”，很多的共识也是“被共识”的假象。
而很多优秀的信托企业，已经深刻认识到这一点，借鉴国际国内先进企业尤其是互联网企业的创新实践，进行大量的“共识营”式的文化建设，取得而切实有效的收获。如中航信托的“使命连接”、“价值观集市”等形式已经成为行业凝聚共识的先行者。
（二）真行动，真改变，胜过强调一万遍
“与改变自己相比，改变世界并不是那么困难的”（惠普），处在高质量发展转型变革中的中国信托企业，构建具有很强竞争力和持续力的企业文化，不能按部就班地给自己画地为牢，简单地认为文化建设就是“对内提个口号，对外做个广告”就可以了，企业管理者尤其是决策者要有敢于改变的决心和信心，要把企业文化的构筑看成一场“意愿改变、行为改变、管理变革、组织提升”的企业革命，是一场脱胎换骨的组织洗礼。也就是杰克•韦尔奇所说的“换铁轨”。
而文化和组织的改变，关键还是在人，核心在中高层管理者。
围绕人的转变，从层级上说，有“高层行思会”、中层共行营、基层共享会等“文化洗礼”形式；从改变的形式来说，则是有使命连接、愿景连接、价值观管理（价值观述职、价值观考评）、故事传递（不是故事集汇编）、基层活力营等等；从有效工具上来说，则是有教练技术、Retreat、Work-out、World Cafe等更多可以借鉴和创新的技术与方法。所有方法的最终目的只有一个：必须让每个人看到、感到、参与到改变的过程和实效。
（三）短期见效，长期坚守
虽然企业文化建设是一项长远的系统工程，不会一蹴而就，但是也不能在短期让大家看不到成效。如果短时期内大家没有看到真的改变，整体的士气就会下滑，大家“看不到希望”就会质疑整个建设的过程。所以放大短期实效以激发组织的长期动能，是企业文化建设不可忽视的重要节点。
与短期效果相对应的另一个重点，就是持之以恒。世界处在一个变革的时代，环境瞬息万变，企业必然会对各种不确定性制定自己的应对策略。但是文化建设和管理则是需要矢志不渝、持之以恒的毅力和耐力，尤其考验的是高层管理者的经营格局和视野。高盛坚持百年的“价值观述职”就是一个典型的案例。
（四）恪守在经营，深耕于管理
文化和管理是组织这个硬币的一体两面，卓越的企业文化，必然要深植于企业的经营管理活动中。
文化支撑整体经营管理。坚持“脱虚向实”的发展路径，服务于国家的重大战略决策部署，持续优化实体经济服务方式，为战略新型产业、三农发展、小微企业、民营经济提供个性化、高质量的金融整合服务；以文化推动社会进步，积极参与扶贫攻坚，支持社会公共事业，履行企业责任等。
构建风险合规文化。要从战略及经营层面上，平衡好业务发展与合规风控的关系、加大信托公司的合规内控执行力度，持续完善合规制度，大力提升从业人员合规意识，借助金融科技加强项目风险管理。
文化引领服务创新。产品和服务是创造客户价值的直接主体，也是外界评价行业及企业的直接依据，产品和服务必然会成为企业文化的重要体现。信托公司应秉持精益求精的专业精神和匠人精神，针对客户的需求及痛点，持续完善自身的产品与服务，以完善、贴心的产品和服务提升客户的满意度。要不断学习和借鉴新模式、新技术、新产品、新服务以引领客户需求，超越客户期望；要通过着力打造智能化金融服务平台、深化金融服务价值链，构建专业化的金融服务客户生态圈。总之，要让文化成为产品服务的灵魂和核心竞争力。
文化与制度相得益彰。要加强相应制度与标准的建立，为培育企业文化构造良好的制度土壤，要让企业文化有机融入到行业及企业的业务流程、内部控制、合规管理之中；要构建与文化相匹配的人才管理模式，持续健全行业人才的选聘、考核机制、奖励机制的制度设计及制度执行。通过对制度与标准的不断完善，让制度与标准成为文化落地执行和企业行业行稳致远的“护卫军”。